行到水窮處，坐看云起時(shí)。當(dāng)我們總是慣于感慨，走得太遠(yuǎn)忘了為什么出發(fā)，保持一顆初心往往也許才是最有用的方法。

2015年，無(wú)論精彩還是遺憾，早已成過(guò)眼云煙。值得珍惜的當(dāng)下，每一秒都留在2016年的記事簿上。對(duì)這十三五的開局之年，有人憧憬滿滿，要在這5年再收割一個(gè)臺(tái)階；有人謹(jǐn)慎保守，穩(wěn)住位置能再有所爭(zhēng)已是萬(wàn)幸。環(huán)肥燕瘦，期待與現(xiàn)實(shí)的差距不止是一水之隔，就像歷歷在目卻是昨日泡影的百萬(wàn)中輛重卡市場(chǎng)，與我們距離更近的恐怕是年均60萬(wàn)輛左右的常態(tài)。

對(duì)此，一汽解放公司黨委書記兼副總經(jīng)理胡漢杰指出，隨著國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變化，國(guó)內(nèi)卡車市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“新時(shí)代”發(fā)展期，正在由“規(guī)模型”向“質(zhì)量型”轉(zhuǎn)變。怎樣才算是一個(gè)符合“質(zhì)量型”要求的卡車市場(chǎng)？2016年挑剔的用戶又會(huì)呈現(xiàn)出哪些不一樣口味？眾口難調(diào)之下，參與者們要如何卡位守住既有成績(jī)？卡車之友網(wǎng)試圖拋磚引玉、管中窺豹。

整體規(guī)模難超2015帶來(lái)的生存變數(shù)
連續(xù)4年寒冬也沒有讓一些人放棄美好的幻想。對(duì)于2016年的重卡市場(chǎng)，仍有不少人持樂觀期待，即使是謹(jǐn)慎的樂觀期待。2015年的數(shù)據(jù)停留在55.07萬(wàn)輛，同比降幅近26%，讓人想起2014年底，有人認(rèn)為就算暴漲不再現(xiàn)，在政府保增長(zhǎng)的基調(diào)下，溫柔回調(diào)還是有的�？墒�，現(xiàn)實(shí)給了殘酷一擊。

必須承認(rèn)，幻想的美好不是空穴來(lái)風(fēng)。2013年底，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了總投資超過(guò)10億元的項(xiàng)目有400個(gè)，這些項(xiàng)目將從2014年底持續(xù)到2016年，有些項(xiàng)目在2014年底已經(jīng)開工，2015年開工的項(xiàng)目預(yù)計(jì)約300個(gè)，投資額將超過(guò)7萬(wàn)億元。這些總投資額逾10萬(wàn)億元涉及“七大工程包”：糧食水利、交通、生態(tài)環(huán)保、健康養(yǎng)老服務(wù)、信息電網(wǎng)油氣等重大網(wǎng)絡(luò)工程、清潔能源、油氣及礦產(chǎn)資源保障工程等。聽起來(lái)比當(dāng)年四萬(wàn)億要刺激得多！

等待讓很多人感到深深的無(wú)奈和強(qiáng)烈的危機(jī)。大手筆的投資貌似只是雷聲大雨點(diǎn)小，這次重卡行業(yè)遲遲未能得到實(shí)惠，而GDP的一路下行——預(yù)測(cè)2016年GDP增速為6%~7%，重卡市場(chǎng)回暖日趨無(wú)望，微利發(fā)展近在咫尺，對(duì)比2015年，已經(jīng)來(lái)到的2016年沒有更好的跡象。

國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明表示，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的步伐較快，與重卡行業(yè)相關(guān)的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在下降，二是增長(zhǎng)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換，即由出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)為內(nèi)需拉動(dòng)，由投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)拉動(dòng)，三是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，四是市場(chǎng)力量強(qiáng)化。這些轉(zhuǎn)型導(dǎo)致未來(lái)重卡市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，發(fā)展速度下降，二是產(chǎn)品技術(shù)要加速升級(jí)。

盡管2015年的最終數(shù)據(jù)比徐長(zhǎng)明的預(yù)測(cè)要好看一點(diǎn)，可只是五十步與百步之差�？纯锤骷抑乜ㄖ圃焐痰�2016年目標(biāo)就能夠秒懂，不管口頭表達(dá)了多少熱望，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑趨勢(shì)中，都已看到重卡市場(chǎng)需求正在發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的深刻變革。

比如銳減70%的工程車市場(chǎng)，給那些曾在自卸車領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)一記迎頭痛擊，“要么轉(zhuǎn)型要么死”被慚愧地?cái)[在了他們面前。但轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵究竟是什么？過(guò)去的幾年這是被很多企業(yè)反復(fù)咀嚼的問題。陜汽涉足服務(wù)型制造，福田、解放、重汽沖進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)浪潮，從現(xiàn)象上看，可以說(shuō)是通過(guò)挖掘后市場(chǎng)、新科技來(lái)賦予新的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，可背后的邏輯到底是什么？

筆者以為是，社會(huì)總體對(duì)效率的要求在提高。業(yè)內(nèi)人士指出，不要一看到市場(chǎng)規(guī)�？s小，企業(yè)銷量下降，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為行業(yè)不景氣。當(dāng)然，近兩年重卡行業(yè)沾不上“景氣”的邊，可是更重要的是用戶需求變化了。以前重卡行業(yè)“生產(chǎn)什么就用什么”的消費(fèi)鏈條發(fā)生了微妙的改變，由于終端用戶面臨的競(jìng)爭(zhēng)加劇、準(zhǔn)入門檻提高，他們需要更高效的運(yùn)輸工具，或者說(shuō)既有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求，從而改寫了企業(yè)過(guò)去遵循的生存規(guī)則。

如今要么你能在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等內(nèi)部管理鏈條中實(shí)現(xiàn)精益，要么你能在外部環(huán)境中開辟新的藍(lán)海，那些未雨綢繆的企業(yè)自然在這一波寒潮中走得要順利得多。日漸微薄的利潤(rùn)倒逼下，花樣手段已被祭出：具有較高利潤(rùn)的配件銷售及持續(xù)的服務(wù)提供所帶來(lái)的可見回報(bào)，讓企業(yè)趨之若鶩；重型卡車專業(yè)化成為又一增長(zhǎng)點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)暗戰(zhàn)啟動(dòng)；價(jià)格戰(zhàn)成為氤氳在重卡行業(yè)一道驅(qū)之不散的陰影。

2016年，繼十年一遇的大跌之年后，重卡企業(yè)仍將面臨無(wú)法逃避的生存絕境。當(dāng)變小的蛋糕放在相同數(shù)量的“就餐者”面前，只有兩個(gè)結(jié)局：一是吃大鍋飯，你有我有大家有，這種情況當(dāng)然是不可能的；二是弱肉強(qiáng)食，有些人注定忍饑挨餓、陷入消亡，為生存者騰出空間。對(duì)于不少舉步維艱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從困境逆襲，考驗(yàn)的將不僅是其在行業(yè)浸淫積累的底蘊(yùn)，更需要有“不創(chuàng)新毋寧死”的情懷和魄力，別忘了“絕境”總是有兩種含義的。

重卡單品價(jià)值上揚(yáng)帶來(lái)的產(chǎn)品變數(shù)
早在3年前，許多重卡企業(yè)還對(duì)持續(xù)低迷的市場(chǎng)抱有幻想的時(shí)候，東風(fēng)商用車總經(jīng)理黃剛就表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入重化工業(yè)發(fā)展中期之后，增長(zhǎng)幅度會(huì)趨緩，我國(guó)正在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，從速度規(guī)模型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益型增長(zhǎng)。

與之同時(shí)發(fā)生的是高配置、大馬力、高價(jià)值重卡的濫觴。沒有人會(huì)否認(rèn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸和工程建設(shè)用車不斷向著高端化方向發(fā)展，特別是在公路運(yùn)輸領(lǐng)域。東風(fēng)柳汽總經(jīng)理程道然一陣見血指出：“未來(lái)卡車只有往高端走才是出路。2015年1月1日起國(guó)4排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施對(duì)于這個(gè)行業(yè)發(fā)展將起著分水嶺作用，很多企業(yè)發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)煎熬期。”

2015年?yáng)|風(fēng)柳汽將霸龍和乘龍兩個(gè)重卡品牌全部整合到乘龍旗下，對(duì)此程道然的解釋是，東風(fēng)柳汽要將最優(yōu)勢(shì)的資源集中在一兩個(gè)產(chǎn)品上。“每一次排放升級(jí)都會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，排放升級(jí)過(guò)程也是行業(yè)洗牌的過(guò)程。對(duì)于重視技術(shù)升級(jí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，排放升級(jí)卻是一次機(jī)遇。”

排放升級(jí)帶來(lái)技術(shù)升級(jí)，技術(shù)升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品升級(jí)——這個(gè)簡(jiǎn)單清晰的邏輯變得越來(lái)越意義非凡。在四五年前，重卡同質(zhì)化還是值得行業(yè)為之辯得面紅耳赤的話題之一，如今各家企業(yè)卻以個(gè)性突出的產(chǎn)品規(guī)劃和路線表達(dá)出各領(lǐng)風(fēng)騷的強(qiáng)烈愿望�？纯词袌�(chǎng)上那些熱銷的重卡，除了變速器大多還配著法士特，基本所有的大件、關(guān)鍵件都是自家出品，就連以前最緊俏的發(fā)動(dòng)機(jī)資源，再也不是讓主流重卡廠家感到困擾的問題了。

重卡單品的價(jià)值毫無(wú)疑問地在上揚(yáng)，既是技術(shù)升級(jí)的結(jié)果，更是市場(chǎng)意識(shí)覺醒的反映。高效安全的物流需要運(yùn)輸工具的支撐，精品成為更重要的賣點(diǎn)。東風(fēng)天龍上市10年來(lái)突破50萬(wàn)臺(tái)的銷量；福田歐曼GTL在低迷期上市1年半銷量突破4萬(wàn)臺(tái)；中國(guó)重汽曼技術(shù)牽引車使曾囿于工程車市場(chǎng)的中國(guó)重汽一戰(zhàn)成名；載貨車市場(chǎng)積弱的陜西重汽2015年在該細(xì)分市場(chǎng)銷量超過(guò)4000臺(tái)，同期上漲300%……這些側(cè)目數(shù)字背后的秘訣無(wú)他，做精產(chǎn)品、做細(xì)市場(chǎng)。

近兩年迅速上位的江淮重卡便是如此。江淮汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、重型商用車總經(jīng)理王兵表示，新常態(tài)下雖然市場(chǎng)前景不甚明朗，但是隨著快遞物流的發(fā)展、黃標(biāo)車淘汰更新的持續(xù)推進(jìn)以及用戶產(chǎn)品的升級(jí)換代，會(huì)釋放出中重卡的新增需求。

行業(yè)潦倒，但不意味著毫無(wú)機(jī)會(huì)。如果將產(chǎn)品的嬗變簡(jiǎn)單歸因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)，未免失于潦草。一如上文中提及，社會(huì)對(duì)效率的要求不斷提高，使企業(yè)呈現(xiàn)涇渭分明的兩條發(fā)展路線：準(zhǔn)備好了的，慷慨陳列厚積薄發(fā)的產(chǎn)品陣容；不明就里的只能被潮流推著走，可能就此湮沒。

進(jìn)入2016年，隨著排放法規(guī)、單車效率等提出的更高要求，重卡的單品價(jià)值毫無(wú)疑問將繼續(xù)上行。以牽引車為例，在各企業(yè)年會(huì)不約而同紛紛展示了大排量、500馬力以上的高端牽引車，以濰柴、玉柴為代表的主流發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，亦心有靈犀地展示“大馬力”實(shí)力。

除了早已推向市場(chǎng)限量銷售的配裝東風(fēng)康明斯ISZ 13升發(fā)動(dòng)機(jī)的天龍旗艦，陜汽推出配裝濰柴WP13升發(fā)動(dòng)機(jī)、西安康明斯ISM 13升的陜汽X3000黃金版；一汽解放推出配裝錫柴6DM3 550馬力13升發(fā)動(dòng)機(jī)的全新J6系列牽引車；中國(guó)重汽有配裝MAN技術(shù)MC13發(fā)動(dòng)機(jī)的汕德卡C7H，等等。

這類高附加值產(chǎn)品不只是馬力上漲，而是整車性能的全面提升，對(duì)企業(yè)研發(fā)制造提出了新要求，為用戶運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新回報(bào)，對(duì)重卡市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的刺激作用亦是非常明顯。未來(lái)大功率、重型化、多軸化、輕量化、高技術(shù)化的產(chǎn)品在重卡行業(yè)中的銷售比重仍將進(jìn)一步提升。

用戶結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的營(yíng)銷變數(shù)
生產(chǎn)的目的是銷售，銷售的目的是得到使用，萬(wàn)變不離其宗，重卡企業(yè)的一切生產(chǎn)活動(dòng)都必須以用戶為中心。用戶變，市場(chǎng)變，產(chǎn)品變，營(yíng)銷變……蝴蝶扇一扇翅膀可能帶來(lái)亞馬遜森林的一場(chǎng)暴雨，環(huán)環(huán)相扣中，卡車之友網(wǎng)想重點(diǎn)探討用戶變化對(duì)重卡營(yíng)銷產(chǎn)生了哪些影響。

客戶組織形式的變化。多年前已有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出集團(tuán)化、規(guī)�；�是物流行業(yè)的趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)兩類貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈法人化趨勢(shì)明顯：一類是快遞、城區(qū)渣土、港口集運(yùn)等貨物標(biāo)準(zhǔn)化程度高，市場(chǎng)容量巨大的產(chǎn)業(yè)鏈；另一類是環(huán)衛(wèi)、冷鏈、�；�等市場(chǎng)較小，但對(duì)物流專業(yè)要求較高的市場(chǎng)。

相較上述更為正規(guī)、集中的法人客戶，用戶充分發(fā)揮智慧，創(chuàng)造了新的經(jīng)營(yíng)方式——貨運(yùn)公司實(shí)際上就是若干位散戶的集體聯(lián)營(yíng)企業(yè)，公司負(fù)責(zé)招攬業(yè)務(wù)、打理后勤，車屬于個(gè)體，活也是自己找，比起公司風(fēng)險(xiǎn)分散到個(gè)人，經(jīng)營(yíng)更靈活；比起個(gè)人業(yè)務(wù)承攬更方便、錢款結(jié)算更有保障，購(gòu)車議價(jià)能力更強(qiáng)等。這種形式無(wú)論是對(duì)比以前集團(tuán)制還是個(gè)體制，對(duì)用戶從購(gòu)車到運(yùn)營(yíng)管理再到二手出售等都更具優(yōu)勢(shì)。

法人客戶、大客戶比重的提高，讓重卡企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)從過(guò)去的“以我為主”到“以用戶為主”，實(shí)施定制化生產(chǎn)，能夠更加積極的反饋和消化來(lái)自終端用戶的改進(jìn)意見；從過(guò)去的坐商為主到行銷，與用戶的關(guān)系從“買賣”到“朋友”，成交的達(dá)成從門店展示+銷售員講解-下單“產(chǎn)品”到體驗(yàn)+溝通+反饋+ 改進(jìn)-下單“整體解決方案”；尤其是集團(tuán)的重卡營(yíng)銷實(shí)施“一個(gè)客戶一張面孔”的大客戶管理制成為可能。

客戶年齡結(jié)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)重卡用戶在大眾心中的形象是：男性、學(xué)歷低（以初高中為主）、工作辛苦、思想保守、沒有時(shí)間追求文化娛樂生活。自2000年，80后成為重卡司機(jī)的中堅(jiān)力量，他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣終將反映到他們對(duì)汽車購(gòu)買和使用等上。80后對(duì)車輛有著更為個(gè)性的理解，能更迅速地接受新生事物，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)。這意味著未來(lái)重卡營(yíng)銷將在傳統(tǒng)渠道之外，必須引入更多的互聯(lián)網(wǎng)因素。

在這方面，向來(lái)擅長(zhǎng)打營(yíng)銷戰(zhàn)的福田戴姆勒可謂快人一步。2015年6月“歐曼GTL超能版線上搶購(gòu)平臺(tái)”的上線，雙十一當(dāng)天150臺(tái)歐曼爆品瞬間搶光。日前，其又磨刀霍霍內(nèi)部營(yíng)銷崗位工作，“賦能90后”用年輕人PK年輕人，抓取活躍在手機(jī)端的重卡用戶。從策劃、內(nèi)容、渠道、粉絲、社群、電商、自媒體等多角度，打響了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的第一槍。

客戶所在行業(yè)的變化。如果按照過(guò)去一貫籠統(tǒng)的說(shuō)法，從牽引、自卸、載貨和專用車四大領(lǐng)域中，2015年更多是看到自卸車的暴跌，公路運(yùn)輸市場(chǎng)仍是欣欣向榮，那么2016年呢？

從進(jìn)一步細(xì)分的層面上來(lái)觀察，或許更有意義。2015年，快遞、快運(yùn)、冷鏈、及危險(xiǎn)品為代表的中高端市場(chǎng)，增長(zhǎng)迅速，與2014年相比，分別增長(zhǎng)了54.7%、32%、20.5%、5.5%；但傳統(tǒng)的以自卸車為代表的資源類、水泥攪拌類、粉料物料類等為代表的基建工程、房地產(chǎn)類產(chǎn)品等下降明顯，像攪拌車占比下滑了39%。行業(yè)人士預(yù)測(cè)，到2020年快遞、零擔(dān)運(yùn)輸用車市場(chǎng)份額，將由目前的27.3%提升至40.9%，且牽引車、載貨車的市場(chǎng)份額均會(huì)增長(zhǎng)，兩者銷量幾乎以1：1比例一并向上增長(zhǎng)。

有經(jīng)銷商表示，隨著公路運(yùn)輸?shù)能囕v技術(shù)升級(jí)換代、國(guó)家法規(guī)完善進(jìn)步，正是市場(chǎng)本身而非其他在推動(dòng)牽引車、載貨車銷量往上走，而自卸車由于主要圍繞礦產(chǎn)資源鏈條用車量大，不再符合國(guó)家長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展，難有起色。盡管政府批復(fù)的可預(yù)期的總投資高達(dá)10萬(wàn)億元，可是他并不看好餡餅還會(huì)再次落到自卸車頭上。

也有持保留意見者，比如中國(guó)重汽總經(jīng)理蔡?hào)|。“這么大的一個(gè)中國(guó)，工程車的年銷售量只有不到7萬(wàn)臺(tái)。”他相信，即便自卸車難現(xiàn)曾有的輝煌，但做好回升的準(zhǔn)備總不會(huì)多余。“希望我們的經(jīng)銷商既要把握住公路運(yùn)輸市場(chǎng)，也要對(duì)工程車市場(chǎng)有所準(zhǔn)備。”

數(shù)據(jù)顯示，截止2015年10月末，國(guó)家發(fā)改委批復(fù)鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)等各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目投資總額已達(dá)15629.22億元。水泥、鋼鐵、煤炭等多個(gè)行業(yè)也因投資增加而呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)。今年，國(guó)際原油價(jià)格繼續(xù)下滑的消息不絕于耳，短時(shí)間內(nèi)天然氣重卡難迎轉(zhuǎn)機(jī)。這為企業(yè)布局2016年主營(yíng)產(chǎn)品線帶來(lái)了新的變量。