互聯(lián)網(wǎng)不可能會(huì)取代汽車業(yè)，因?yàn)槠�車業(yè)技術(shù)含量非常高，這種傳統(tǒng)的形式是不可能被取代的。只有兩個(gè)行業(yè)有效融合才能具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

    要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實(shí)的品牌粉絲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是最重要的。

 

    對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，汽車的電商平臺(tái)包括數(shù)字營(yíng)銷都剛剛開(kāi)始。剛開(kāi)始是沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)的，但是有創(chuàng)新的空間。

 

    推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問(wèn)題。

 

 

    東風(fēng)在自主乘用車領(lǐng)域遲到的教訓(xùn)，或許讓其意識(shí)到主動(dòng)出擊的重要。“互聯(lián)網(wǎng)給汽車帶來(lái)的機(jī)遇并不是帶給所有汽車制造者的，而是給那些首先融入互聯(lián)網(wǎng)且有效結(jié)合的汽車制造業(yè)，”東風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)徐平?jīng)Q定，“我們要先走一步。”近日，東風(fēng)汽車在杭州召開(kāi)主題為“智媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的營(yíng)銷研討會(huì)。旗下十幾個(gè)公司的200多名管理人員齊聚一堂，研討制訂?wèn)|風(fēng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展戰(zhàn)略。緊迫的危機(jī)感，是領(lǐng)導(dǎo)層希望東風(fēng)能在更大層面上主動(dòng)求變。

 

    戰(zhàn)略層面的互聯(lián)網(wǎng)融合

    東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽認(rèn)為：“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問(wèn)題。”徐平和朱福壽都主張?jiān)诩瘓F(tuán)層面推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略變革，全面融合互聯(lián)網(wǎng)的信號(hào)足夠明確。據(jù)悉，東風(fēng)汽車將加強(qiáng)發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷，推進(jìn)組建東風(fēng)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的營(yíng)銷協(xié)同，搭建統(tǒng)一、共享的“數(shù)字化東風(fēng)汽車生態(tài)圈”�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)汽車行業(yè)逐步深入，首先受到影響的是營(yíng)銷領(lǐng)域。新華信2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián) 網(wǎng)在汽車消費(fèi)決策中的作用越來(lái)越重要。在購(gòu)車前、選車過(guò)程、售后、二手車等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解相關(guān)信息的比例已明顯高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道。而 習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的80后消費(fèi)者占汽車消費(fèi)人群的比例在2014年或?qū)⑼黄?0%。

 

    徐平在研討會(huì)上強(qiáng)調(diào)，在智媒體時(shí)代，要用車聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的眼光和思維來(lái)看待汽車營(yíng)銷，將 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實(shí)的品牌粉絲；要根據(jù)自己的實(shí)際，發(fā)展數(shù)字營(yíng)銷和品牌電商；要在立足于提高 自身核心營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與第三方電商平臺(tái)的合作。

 

    朱福壽此前在采訪中也提到：“今年?yáng)|風(fēng)在營(yíng)銷及供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域?qū)⒅攸c(diǎn)推進(jìn)‘東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)’的搭建。這個(gè)應(yīng)用平臺(tái)將連接旗下各事業(yè)板塊以及用戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關(guān)方，共同構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一、共享、數(shù)字化的東風(fēng)汽車生態(tài)圈。”

 

    通過(guò)這個(gè)生態(tài)圈，朱福壽希望能整合東風(fēng)旗下龐大的客戶資源，圍繞存量用戶及新增用戶數(shù)據(jù)，深挖 用戶需求，一方面提高商品企劃的針對(duì)性，提升新產(chǎn)品的成功率，另一方面推動(dòng)公司商業(yè)模式的創(chuàng)新，在汽車銷售、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、汽車零售金融等領(lǐng)域， 打通線上線下，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。

 

    從各自為戰(zhàn)到集團(tuán)協(xié)同

    東風(fēng)擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，大多早已意識(shí)到數(shù)據(jù)挖掘、電子商務(wù)平臺(tái)的重要性，紛紛成立數(shù)字營(yíng)銷部，試水電商。

 

    2012年初，東風(fēng)日產(chǎn)成立了與市場(chǎng)部、銷售部平行的數(shù)字營(yíng)銷部，專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數(shù)字營(yíng)銷體系，在行業(yè)里起步較早。東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷部將線上與線下各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上。比如消費(fèi)者進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的官網(wǎng)，填寫了某款車型的試駕申請(qǐng)表，通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)與各區(qū)域經(jīng)銷商后臺(tái)數(shù)據(jù)的打通互聯(lián)，消費(fèi)者所在區(qū)域的經(jīng)銷商就會(huì)聯(lián)系顧客，力爭(zhēng)提升銷售轉(zhuǎn)化力。這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過(guò)程，但也顯示出一定的業(yè)績(jī)成果。截至今年3月底，數(shù)字營(yíng)銷部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬(wàn)條線索，新車銷售21萬(wàn)臺(tái)，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。緊隨其后，東風(fēng)雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級(jí)部門的數(shù)字營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的項(xiàng)目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出、CRM及客戶關(guān)系管理等。

 

    另外，神龍公司、東風(fēng)本田等將部分產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，與專業(yè)的汽車網(wǎng)站合作，開(kāi)展汽車團(tuán)購(gòu)；品牌傳播上利用微博、微信等新媒體更是成為常規(guī)手段。但問(wèn)題也日漸顯現(xiàn)。事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無(wú)法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，協(xié)同效應(yīng)盡失。而已有45年歷史的東風(fēng)汽車，此時(shí)正處于其第五階段——協(xié)同發(fā)展階段。東風(fēng)公司提出了“大東風(fēng)，大自主，大協(xié)同”的概念。營(yíng)銷領(lǐng)域顯然也需要實(shí)現(xiàn)協(xié)同。因此，研討會(huì)上徐平特別強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，每個(gè)事業(yè)單元都要構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，“要加強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷協(xié)同，充分匯聚集團(tuán)營(yíng)銷資源、發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識(shí)分享，打造東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新優(yōu)勢(shì)”。

 

 

    或?qū)⒆越�電商平臺(tái)

    朱福壽希望通過(guò)此次營(yíng)銷論壇，大家群策群力，能夠組建一個(gè)屬于東風(fēng)的電子商務(wù)平臺(tái)，為東風(fēng)公司旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新平臺(tái)，全面提升公司營(yíng)銷力。

 

    上汽集團(tuán)O2O電商網(wǎng)站車享網(wǎng)的上線，或許挑動(dòng)了不少車企試圖自建電商的心弦。上汽對(duì)于車享網(wǎng)的定義是作為打通線上線下的橋梁，依托產(chǎn)品和服務(wù)為顧客提供全生命周期的服務(wù)，充分發(fā)揮線下資源的優(yōu)勢(shì)。車享網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是擁有上汽集團(tuán)旗下公司的支持，比如獨(dú)家優(yōu)惠信息等，但劣勢(shì)同樣明顯，其流量很難 達(dá)到天貓以及汽車專業(yè)網(wǎng)站的層級(jí)。而且車享網(wǎng)目前的功能仍然是銷售線索獲取為主，為線下引流，沒(méi)有明顯創(chuàng)新。銷售環(huán)節(jié)需要通過(guò)經(jīng)銷商完成，銷售環(huán)節(jié)的中間 成本難以節(jié)省，反而增加了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成本。這些問(wèn)題是東風(fēng)汽車在構(gòu)建電商平臺(tái)時(shí)也會(huì)面臨的難點(diǎn)。

 

    相比于自建平臺(tái)，現(xiàn)階段東風(fēng)將天貓作為主要電商陣地，因?yàn)榫C合電商平臺(tái)具備用戶群體龐大、平臺(tái)資源豐富、支付體系完善的優(yōu)點(diǎn)。2013年“雙11”，東風(fēng)標(biāo)致在天貓獲得訂單1179臺(tái)，累計(jì)銷售額近億元，排名全國(guó)第一，三大東風(fēng)標(biāo)致車型進(jìn)入銷售TOP10。但東風(fēng)汽車認(rèn)為，未來(lái)汽車電商生態(tài)環(huán)境，應(yīng)是第三方平臺(tái)和廠商自建平臺(tái)共存互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)。因此盡管自建平臺(tái)需要長(zhǎng)期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺(tái)試水到未來(lái)自建平臺(tái)融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。而共存的兩者在整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)中所承擔(dān)的業(yè)務(wù)職能將各有側(cè)重。第三方電商平臺(tái)主要承擔(dān)的是曝光引流、邀約試駕、個(gè)性定制等功能，而自建電商平臺(tái)的重心在于意向鎖定、用戶互動(dòng)、產(chǎn)品咨詢、金融服務(wù)和線上預(yù)約等環(huán)節(jié)。從東風(fēng)9家合資企業(yè)的歷史來(lái)看，東風(fēng)懂得如何借用“東風(fēng)”，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代也不例外。朱福壽特 別提到：“我們?cè)诖罱ㄆ脚_(tái)、創(chuàng)建生態(tài)圈時(shí)，也會(huì)秉承開(kāi)放性思維，積極與第三方機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。畢竟，開(kāi)放、協(xié)作、分享都是互聯(lián)網(wǎng)思維大力倡導(dǎo)的，汽車行業(yè)必 須以這樣的心態(tài)迎接信息革命的挑戰(zhàn)。”

 

    上海大眾與蘇寧易購(gòu)共建汽車電商交易平臺(tái)的合作，或許為東風(fēng)提供了一種參考模式。