在《造車賣車要懂經(jīng)濟(jì)學(xué)（一）：如何定價你的產(chǎn)品》一文中，不少人迷惑于產(chǎn)品的定價為何是“死”的？為何價格稍稍變動，產(chǎn)品的需求量就會發(fā)生變化？其實(shí)，在需求曲線的背后，還有一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律存在，那就是“邊際效用”。

邊際效用，是指在一定時間內(nèi)消費(fèi)者增加一個單位商品或服務(wù)所帶來的新增效用，也就是總效用的增量。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是指商品滿足人欲望的能力，或者說，是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時所感受到的滿足程度。消費(fèi)者做出的任何購物行為，與“邊際效用”都有關(guān)，并會直接再影響商品需求量的變化。

消費(fèi)者做出的任何購物行為，與“邊際效用”都有關(guān)

 

 

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為

任何一個理性的消費(fèi)者，都會購買比貨幣邊際效用更高的某些商品。而每個消費(fèi)者的貨幣邊際效用是不同的。因此，消費(fèi)者是否會購買某個商品，不會是因?yàn)檫@個商品的性價比比同類商品更高，而是購買的商品比他持有的貨幣邊際效用更高。

在每個國家、每個地區(qū)，甚至每個細(xì)分市場中，用戶手里貨幣的邊際效用是不同的，因此，不同商品在不同地方就有不同的需求量。此外，當(dāng)商品增加配置或者改善性能時，其價格會提高，但商品增加的邊際效用必須要超過用戶貨幣的邊際成本，用戶才會繼續(xù)購買。

中國用戶的貨幣邊際效用，可能要遠(yuǎn)高于歐美。因此，性能優(yōu)越而又昂貴的重卡，在中國的需求量會很少。那是因?yàn)椋瑑r格那么貴的重卡在中國創(chuàng)造的邊際效用遠(yuǎn)小于其他商品。

這就是說，用戶不會用手中的貨幣，購買所有的好東西。用戶不會買你的商品，不是因?yàn)槟愕纳唐凡粔蚝�，而是你的商品不可能替代在這個價位的其他商品（比如，食品、藥品、教育）。他們認(rèn)為，貨幣用在其它地方，會給自己帶來更多的邊際效用。

因此，汽車使用什么樣的配置，具有什么樣的性能，最后是什么樣的價位，一定要和某個地區(qū)的貨幣邊際效用結(jié)合起來。企業(yè)與經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不要認(rèn)為客戶不理性，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為某個事關(guān)安全的配置是用戶應(yīng)該安裝的，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為客戶不愛惜自己的生命，永遠(yuǎn)不要對車輛超載不能理解。

對于這些客戶而言，他們并非不清楚風(fēng)險(xiǎn)，只不過他們是把風(fēng)險(xiǎn)貨幣化，再根據(jù)所有的商品（包括服務(wù)）最終的貨幣邊際效用進(jìn)行對比，而后才做出的決策。

因此，對于所有造卡車的廠商而言，要明白，你造的卡車，再好也只是卡車，這個卡車不能當(dāng)飯吃，也不能當(dāng)衣。這個卡車對于用戶來說的價值，就是用它來掙錢，然后再用掙來的錢去交換自己所需要的商品和服務(wù)。

你的卡車是否能被用戶接受，不但取決于你的卡車的性能和價格，也取決于他持有貨幣的邊際效用，而他貨幣的邊際效用則取決于他所在的地區(qū)以及他本身的偏好。因此，這就是不同的地區(qū)，會偏好不同類型的重卡。比如，廣東地區(qū)收入遠(yuǎn)高于西北地區(qū)，那么廣東的貨幣的邊際效用和西北地區(qū)就有很大的不同，因此，貴的重卡在廣東的需求就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西北的需求。