2014年，鄭州日產(chǎn)“皮卡村”——西雙版納刮風(fēng)寨被偶然發(fā)現(xiàn)，到2018年底，“皮卡村”在全國超過50個(gè)。在這短短的四年時(shí)間里，鄭州日產(chǎn)的皮卡是如何做到的呢？今天，小編帶來一篇文章，看完了你或許就知道了答案！
回憶起初次見到鄭州日產(chǎn)開到寨子里宣傳的皮卡車隊(duì)時(shí)，布朗山鄉(xiāng)衛(wèi)東村哈尼族青年李杰仍然難掩興奮之情。那是2007年的夏季，22歲的他守在路口自己開的小賣部，看著一隊(duì)20多輛皮卡車浩浩蕩蕩地從眼前開過去。
“我長這么大，第一次見那么多車。”他說，“左看右看，待了好久，這個(gè)車真漂亮，我要有一臺就好了。”
但沒有錢。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)東村還是國家級貧困區(qū)。后來在茶商朋友的建議下，李杰開始在寨子里收茶葉再賣給茶商。
2008年，生意漸有起色，再騎摩托車送貨不方便，李杰咬牙花5600元買了一輛面包車，用來運(yùn)送茶葉。不過每次到勐海送茶樣，李杰都要跑到景洪去看車。在景洪，他認(rèn)識了鄭州日產(chǎn)賣車的梁哥。
2010年，李杰賺到人生中第一桶金5萬元。恰逢國家開放貸款政策，他馬上去貸了5萬元。“第二天我就提車去了。”李杰說，在鄭州日產(chǎn)經(jīng)銷店，他從梁哥手里買下人生中第一輛銳騏皮卡。
李杰是衛(wèi)東村第一個(gè)買皮卡的人，也是第一個(gè)買鄭州日產(chǎn)皮卡的人。此后八九年間，他先換了銳騏皮卡ZD30開了兩年多，2017年10月又換為上市沒多久的鄭州日產(chǎn)納瓦拉。
受他影響，親戚朋友連帶不少村民都購買了鄭州日產(chǎn)皮卡，不知不覺間形成了一個(gè)“小氣候”。
“對我們這種農(nóng)村道路來說，皮卡既可以載人，也可以載貨，相當(dāng)實(shí)用。”衛(wèi)東村村長說。他姓高，1977年出生，見證了衛(wèi)東村從摩托車時(shí)代步入皮卡時(shí)代，也見證了衛(wèi)東村從貧困村到?jīng)]有貧困戶全過程。這其中，皮卡作為重要的生產(chǎn)運(yùn)輸工具在村寨里功不可沒。
衛(wèi)東村位于云南省西雙版納勐�？h布朗山鄉(xiāng)，靠近中緬邊境，翻過布朗山便是緬甸。這是一個(gè)哈尼族村寨，共有89戶412人，現(xiàn)在以茶葉為主要經(jīng)濟(jì)來源。受山地路況所限，雖然村里超過一半人家有車，但90%以上都是皮卡。其中又以鄭州日產(chǎn)皮卡居多，“目前村里有皮卡47輛，30多輛是鄭州日產(chǎn)”。
2018年10月，鄭州日產(chǎn)授牌衛(wèi)東村“中國皮卡村”。不過，這并非首個(gè)“皮卡村”。鄭州日產(chǎn)授予的全國首個(gè)“皮卡村”是西雙版納勐臘縣易武鄉(xiāng)的刮風(fēng)寨，那里的鄭州日產(chǎn)皮卡市占率比衛(wèi)東村更高。在那個(gè)僅有170余戶村民的瑤族寨子里，銳騏皮卡保有量達(dá)到126輛，市占率達(dá)到100%。
“皮卡村”
鄭州日產(chǎn)“皮卡村”的發(fā)現(xiàn)很偶然。
2014年，鄭州日產(chǎn)在西雙版納4S店版納樂景開展“服務(wù)下鄉(xiāng)”活動(dòng)，當(dāng)在易武鄉(xiāng)等村鎮(zhèn)進(jìn)行車輛售后檢測、保養(yǎng)、維修服務(wù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：以出產(chǎn)普洱茶知名的刮風(fēng)寨，全寨100多位皮卡車主都是銳騏皮卡用戶。
“它的出現(xiàn)讓人驚喜。”在鄭州日產(chǎn)看來，一個(gè)寨子所有人都選擇銳騏皮卡，這無疑是對銳騏皮卡品質(zhì)的最大褒獎(jiǎng)和認(rèn)可。
以刮風(fēng)寨為起點(diǎn)，鄭州日產(chǎn)在云南乃至全國各地相繼發(fā)現(xiàn)類似銳騏皮卡用戶高度聚集的現(xiàn)象，由此揭開“中國皮卡村”版圖。
這其中包括——2016年，鄭州日產(chǎn)在山東石島、福建天工陶瓷城、四川樹河、云南老曼峨、南糯山、新班章等四省六地先后授牌6個(gè)皮卡村。2017年，鄭州日產(chǎn)全國授牌的皮卡村總數(shù)達(dá)到25個(gè)，其中包括吉林、海南、湖北、江西、貴州、浙江等地。截至2018年底，“皮卡村”在全國已經(jīng)超過50個(gè)。
“皮卡村”車主的選擇與所處自然條件相關(guān)。以“皮卡村”最早發(fā)現(xiàn)地西雙版納地區(qū)為例，無論刮風(fēng)寨還是衛(wèi)東村，都處于邊境山區(qū)，道路條件惡劣，一般性質(zhì)車輛很難適應(yīng)非鋪裝路況。
比如，刮風(fēng)寨位于西雙版納東部，與老撾接壤，進(jìn)寨只有沿著峭壁鋪就的一條碎石土路，從易武鄉(xiāng)到刮風(fēng)寨單程就需花費(fèi)兩至三個(gè)小時(shí)，路況極為復(fù)雜。“一下雨，泥巴坑齊腰深。”當(dāng)?shù)厝朔Q，這時(shí)只有兩種車能進(jìn)到村子里，一種是拖拉機(jī)，另一種就是“鄭州日產(chǎn)的皮卡”。
相較于刮風(fēng)寨，衛(wèi)東村路況無疑好很多。但從西雙版納州首府景洪到衛(wèi)東村，驅(qū)車行駛亦需兩個(gè)多小時(shí)。同樣，衛(wèi)東村周邊茶園也都分布在山間，道路蜿蜒起伏，經(jīng)常山路一側(cè)就是懸崖，雨天更難行駛。
在村民眼里，皮卡不僅是代步工具，更是生產(chǎn)工具。相較而言，鄭州日產(chǎn)皮卡足夠皮實(shí)、耐用，道路通過性極強(qiáng)，更適于山區(qū)行駛。同時(shí)，油耗低、動(dòng)力強(qiáng)、維修少、性價(jià)比高，也是村民選擇該品牌的重要原因。
李杰先后買過3輛鄭州日產(chǎn)皮卡。據(jù)他透露，這些年里他也試著開過好幾個(gè)皮卡品牌，其用車感受是，作為新車可能差別不大，但用上一兩年后差別就體現(xiàn)出來了。動(dòng)輒100多公里的山路，車子一旦發(fā)生故障很難及時(shí)救援。
口碑相傳下，當(dāng)?shù)厝俗园l(fā)形成了“買皮卡就買鄭州日產(chǎn)”的共識。在衛(wèi)東村，銳騏皮卡充當(dāng)著全能角色，幾乎囊括村民們茶葉采摘運(yùn)輸、農(nóng)田勞作、日常生活等用途。而在整個(gè)西雙版納，鄭州日產(chǎn)也表現(xiàn)出眾，版納樂景4S店總經(jīng)理陸雪飛透露，目前鄭州日產(chǎn)皮卡的市占率是28%，排在第一位。
“酒與茶”
就在作者進(jìn)店當(dāng)日，鄭州日產(chǎn)版納樂景店現(xiàn)場交付5輛車。此前兩天，他們給易武鄉(xiāng)天門山送去8輛車，包括7輛銳騏6和1輛納瓦拉。
每年3月至6月是茶葉出貨季節(jié)，這個(gè)時(shí)間段皮卡需求旺盛。陸雪飛說，“這邊的客戶對新事物接受度遠(yuǎn)超我們想象。”
作為西雙版納唯一一家4S店，也是云南第一批“皮卡村”的開拓者，版納樂景店董事長楊川透露，鄭州日產(chǎn)皮卡在當(dāng)?shù)亟?5個(gè)汽車品牌中幾無對手。楊川認(rèn)為，當(dāng)年鄭州日產(chǎn)開拓村寨靠的是好產(chǎn)品、好服務(wù)，口碑帶動(dòng)銷售，現(xiàn)在市場環(huán)境變了，但其產(chǎn)品、服務(wù)立命的根基沒有變。
陸雪飛坦言多年來的心得則是，始終要以客戶為中心，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)取勝。
在西雙版納，能夠迅速拉近人心的，一是酒，二是茶。前者是版納人在雨季打發(fā)時(shí)間的消遣，后者是版納人賴以謀生的手段。通過酒，大家交成朋友。通過茶，大家談成生意。
重要的，還需要在售后服務(wù)細(xì)節(jié)上下狠功夫。“車輛出問題后，你要第一時(shí)間能跟客戶聯(lián)系上，很快拉近跟他們心理上的距離，及時(shí)救援，其他品牌未必能做到。”陸雪飛說。
除了在車輛方面事無巨細(xì)的服務(wù)，最近楊川考慮在店里設(shè)置一個(gè)新的功能區(qū)，專門用來展示銳騏皮卡用戶銷售的普洱茶葉，通過4S店的進(jìn)店量為其茶葉生意帶來附加值。
“實(shí)際就是這樣，通過一點(diǎn)一滴的小事，大家交成了朋友，認(rèn)同你……并在任何時(shí)候都認(rèn)可你。”在楊川和陸雪飛看來，鄭州日產(chǎn)與當(dāng)?shù)赜脩艚⒌倪@種緊密關(guān)系是其他品牌所沒有的。
這種信任可以發(fā)展到，他們經(jīng)常收到用戶種植的茶葉、水果和蔬菜，甚至盛大節(jié)日殺豬時(shí)也會一個(gè)電話打過來“叫你去”。
有了好的用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)品還需要不斷升級，才能讓用戶保持品牌忠誠度。這樣在增換購時(shí)，用戶能第一時(shí)間想到鄭州日產(chǎn)。楊川實(shí)事求是地告訴作者，曾經(jīng)有兩年，鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品斷代，新車一時(shí)上不來，但有忠實(shí)的用戶仍然能夠等兩年時(shí)間，就為了換鄭州日產(chǎn)的新皮卡，其中包括西雙版納第一位銳騏6車主。
另外，品牌車型還需要符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)。以納瓦拉為例，西雙版納地區(qū)偏好大排量柴油車，但納瓦拉只有汽油版，這在一定程度上限制了其銷量表現(xiàn)。
“納瓦拉這車，云南省就我們賣得最好。如果是柴油車，銷售量占比可能會超過一半。”楊川說，“老百姓很現(xiàn)實(shí)，覺得柴油車省油、動(dòng)力好，汽油車費(fèi)油、燒錢。”
此外，隨著購買人群年齡結(jié)構(gòu)年輕化，對功能配置要求高于以往，這也要求鄭州日產(chǎn)及時(shí)推出更加豐富的產(chǎn)品選擇。
“新風(fēng)口”
作為我國三大皮卡整車制造商之一、國內(nèi)皮卡年銷量三甲企業(yè)，當(dāng)下無疑是鄭州日產(chǎn)最好的機(jī)會。市場分析人士認(rèn)為，得益于皮卡“解禁”政策，皮卡將成為汽車市場的下一個(gè)風(fēng)口。
實(shí)際情況也如此。盡管2018年中國整體汽車需求出現(xiàn)自1990年代以來的首次下滑，但皮卡市場則連續(xù)第四年增長。隨著政策進(jìn)一步放寬，皮卡需求可能會翻番，甚至有更大幅度增長。
鄭州日產(chǎn)已經(jīng)看到機(jī)會。
2017年，鄭州日產(chǎn)針對皮卡產(chǎn)品提出“回歸專業(yè)”口號，并由此回歸皮卡專業(yè)之路。
產(chǎn)品層面，鄭州日產(chǎn)通過納瓦拉占領(lǐng)住高端市場，通過銳騏皮卡擴(kuò)大中高端市場。
在2018經(jīng)銷商年會上，鄭州日產(chǎn)提出，圍繞“皮卡第一戰(zhàn)略”開啟全新征程，將用最短的時(shí)間、最全的商品、最優(yōu)的資源，把皮卡平臺做深做透。用四五年時(shí)間，真正實(shí)現(xiàn)皮卡市占率第一戰(zhàn)略目標(biāo)，成為國內(nèi)名副其實(shí)的“皮卡專家”。
這一年，鄭州日產(chǎn)推出兩款新車型——新款銳騏和銳騏6。伴隨產(chǎn)品出新速度加快，多元化營銷也提上日程。
2018年，鄭州日產(chǎn)堅(jiān)持打造賽事營銷和“皮卡村”兩大IP體驗(yàn)平臺。銳騏、納瓦拉相繼在絲綢之路拉力賽、環(huán)塔拉力賽、COC等賽場上斬獲佳績，通過一系列殘酷賽事的極端檢驗(yàn)，鄭州日產(chǎn)皮卡的品質(zhì)得到最佳驗(yàn)證，進(jìn)一步強(qiáng)化鄭州日產(chǎn)皮卡的品牌形象。
可以說，在推動(dòng)產(chǎn)品變革的同時(shí)，“皮卡村”的出現(xiàn)給鄭州日產(chǎn)打了一針“強(qiáng)心劑”。
“皮卡村”是銳騏皮卡用戶口碑的最直接標(biāo)尺，它同時(shí)使得鄭州日產(chǎn)皮卡有了更為清晰、更為生動(dòng)的用戶畫像。
2018年3月，回到“皮卡村”的起源地西雙版納，鄭州日產(chǎn)推出“皮卡村”2.0戰(zhàn)略計(jì)劃——從公益、產(chǎn)品、服務(wù)、溝通四大方面實(shí)現(xiàn)全面深化和升級，進(jìn)一步提升用戶的品牌忠誠度。
時(shí)隔一年，伴隨鄭州日產(chǎn)“皮卡村”的全國綻放，還有“皮卡村”2.0計(jì)劃推進(jìn)。鄭州日產(chǎn)“牽手工程”公益項(xiàng)目已進(jìn)入西雙版納多個(gè)村寨，這在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。
同時(shí)，借助“皮卡村”，鄭州日產(chǎn)也在幫助各地經(jīng)銷商積極構(gòu)建“皮卡文化”。這個(gè)在美國和泰國早已蔚然成風(fēng)的汽車文化，在中國市場尚屬空白。這也是鄭州日產(chǎn)重構(gòu)品牌的契機(jī)。
鄭州日產(chǎn)相關(guān)人士還表示，在推出更富競爭力產(chǎn)品的同時(shí)，今年鄭州日產(chǎn)將實(shí)施“2+2”品牌策略，繼續(xù)將“賽事營銷”“皮卡村”打造成鄭州日產(chǎn)獨(dú)有的兩張重要名片。
風(fēng)口之上，鄭州日產(chǎn)能否抓住機(jī)會讓自身變成中國“皮卡文化”獨(dú)一無二的名片？這值得期待。
