“今年銷(xiāo)量力爭(zhēng)5000-6000輛，明年?duì)幦∵_(dá)到2萬(wàn)-3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。我們希望能將微卡打造成康鈴品牌的兩大支柱之一。”
9月25日，在山東濰坊舉辦的江淮輕型商用車(chē)“康鈴X3百城聯(lián)動(dòng)”上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，江淮康鈴營(yíng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售管理部部長(zhǎng)聶新成在接受第一商用車(chē)網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)道。
由此可見(jiàn)，江淮康鈴對(duì)微卡項(xiàng)目寄予了厚望。那么，此次全新升級(jí)上市的康鈴X3微卡，主要針對(duì)的目標(biāo)群體有哪些？康鈴又將如何實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)呢？
康鈴營(yíng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)售管理部部長(zhǎng)聶新成接受采訪
瞄準(zhǔn)三大細(xì)分市場(chǎng) 康鈴X3今年要銷(xiāo)6000輛
“江淮輕型商用車(chē)以前對(duì)微卡領(lǐng)域關(guān)注度不夠，從2013年才開(kāi)始真正切入微卡市場(chǎng)。在此之前，我們經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研情況確定了我們產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”聶新成表示。
目前，微卡市場(chǎng)正面臨著一個(gè)前所未有的發(fā)展契機(jī)，國(guó)四的全面實(shí)施，對(duì)微卡的發(fā)展起到了“推波助瀾”的作用。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示， 2015年8月，國(guó)內(nèi)微卡(含非完整車(chē)輛)銷(xiāo)售45255輛，同比增長(zhǎng)12.6%，月度增幅繼續(xù)擴(kuò)大（7月份同比增長(zhǎng)7.1%）；1-8月累計(jì)銷(xiāo)量為353049輛，累計(jì)增長(zhǎng)2.4%。康鈴X3產(chǎn)品的上市，正是順勢(shì)而為。
聶新成表示，康鈴X3系列產(chǎn)品的上市，基于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。“首先，升級(jí)國(guó)四，用戶(hù)購(gòu)車(chē)成本增加，汽油車(chē)的升級(jí)成本在1000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于柴油車(chē)的升級(jí)成本。柴油車(chē)的升級(jí)成本大約1萬(wàn)元。對(duì)于汽油版微卡來(lái)說(shuō)，原來(lái)的車(chē)如果在3萬(wàn)元左右，升級(jí)成本只增加了3%。但是對(duì)柴油版微卡用戶(hù)來(lái)說(shuō)，成本就增加了30%。這種情況下，就需要給柴油版微卡用戶(hù)提供一個(gè)選擇，而汽油版微卡正好符合這一趨勢(shì)。”
其次，以前行業(yè)對(duì)微卡的品質(zhì)關(guān)注度不太高，因?yàn)槌杀緣毫Ρ容^大，很多企業(yè)不愿意在這方面投入過(guò)多，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而國(guó)四升級(jí)后，客戶(hù)及市場(chǎng)的需求提升，高品質(zhì)微卡已然成為大勢(shì)所趨；第三，城鄉(xiāng)以及農(nóng)村是未來(lái)微卡一個(gè)非常大的市場(chǎng)，而城鄉(xiāng)、農(nóng)村經(jīng)常出現(xiàn)三輪車(chē)撞人等交通事故，國(guó)家也在逐步規(guī)范農(nóng)村用車(chē)法律法規(guī)。因此，產(chǎn)品首先要滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，在此基礎(chǔ)上，用戶(hù)更愿意選擇一個(gè)服務(wù)到位并具有品牌影響力的廠家。
基于以上因素，康鈴X3系列產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。此次在9月25日全國(guó)百城聯(lián)動(dòng)上市的康鈴X3，包含了汽油版和油氣雙燃料版車(chē)型，并且有單排座和雙排座之分。
據(jù)介紹，康鈴X3主要針對(duì)三大細(xì)分市場(chǎng)，其一便是農(nóng)村市場(chǎng)。“農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感，國(guó)四實(shí)施后，用戶(hù)不知道該選什么車(chē)，但至少在心里有這樣一個(gè)意識(shí)，就是要選擇一個(gè)在輕卡領(lǐng)域排名前幾位的品牌。江淮輕卡正好符合用戶(hù)需求，可以給用戶(hù)提供一款具備最優(yōu)性?xún)r(jià)比的車(chē)型。”聶新成介紹說(shuō)。
其二是城鄉(xiāng)結(jié)合部。城鄉(xiāng)物流配送是城鄉(xiāng)結(jié)合部謀生的手段，不可或缺；其三是城市里的批發(fā)市場(chǎng)。“這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)輛載重一般在一噸左右，不拉重貨，在街道、小區(qū)行駛，要求對(duì)車(chē)輛更加輕巧靈活。”聶新成說(shuō)道。
豐富產(chǎn)品 變革營(yíng)銷(xiāo)
基于明確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品，康鈴為X3定下了5000-6000輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。“后期我們會(huì)不斷豐富車(chē)型品種，將最新的微卡投入市場(chǎng)。從長(zhǎng)中期目標(biāo)來(lái)看，微卡在康鈴整體銷(xiāo)量中要占到50%的份額。”為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，聶新成表示，康鈴將從產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩方面進(jìn)行調(diào)整。
首先是產(chǎn)品方面的調(diào)整，康鈴會(huì)不斷推陳出新。在接下來(lái)的3個(gè)月內(nèi)，康鈴在微卡領(lǐng)域還會(huì)有一個(gè)新品投向市場(chǎng)。并且，康鈴會(huì)逐步建立核心產(chǎn)品品種，根據(jù)用戶(hù)需求，抓住主要市場(chǎng)的主流品種進(jìn)行推廣。同時(shí)，在價(jià)格方面，康鈴微卡會(huì)堅(jiān)持做到和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位相當(dāng)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)策略上的變革。聶新成告訴記者：“通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，銷(xiāo)量來(lái)源等于客戶(hù)信息乘以成交率，成交率的影響因素很多，最終還是要抓住客戶(hù)信息的部分。
客戶(hù)信息的獲取包括線(xiàn)上、線(xiàn)下和自然來(lái)店，根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)，在今年5、6月份，到店的客戶(hù)信息占我們總客戶(hù)信息的50%左右；到了8月份，到店得到的客戶(hù)信息只占到42%，通過(guò)行銷(xiāo)、活動(dòng)積累的客戶(hù)信息達(dá)到49%,還有一部分是通過(guò)線(xiàn)上得到的客戶(hù)資料。因此，線(xiàn)下的傳播在獲取客戶(hù)信息上顯得越來(lái)越重要。”
因此，康鈴加大線(xiàn)下傳播，將現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)活動(dòng)的舉辦作為獲取更多客戶(hù)信息的一種途徑。并且，康鈴還轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)方案。“首先，我們的業(yè)務(wù)員走出去，在農(nóng)村市場(chǎng)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)以及批發(fā)市場(chǎng)，邀請(qǐng)有需求的客戶(hù)來(lái)參加團(tuán)購(gòu)會(huì)，以此獲得眾多的客戶(hù)信息。其次，通過(guò)用戶(hù)試乘試駕以及活動(dòng)的優(yōu)惠政策，給用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)難忘的購(gòu)車(chē)過(guò)程和購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，我們會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)有意向的客戶(hù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并進(jìn)行反復(fù)跟蹤了解。而現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)的，我們當(dāng)場(chǎng)送服務(wù)券，對(duì)客戶(hù)的回訪和關(guān)懷等服務(wù)也會(huì)不間斷地進(jìn)行。通過(guò)這樣的方式強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)愛(ài)，給客戶(hù)提供一套全過(guò)程的服務(wù)。”
“市場(chǎng)再淡，總是有需求的，這就要看你怎么樣在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并挖掘這種潛在用戶(hù)。”聶新成補(bǔ)充說(shuō)道，現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品，同質(zhì)化越來(lái)越明顯，營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要。大環(huán)境在變但客戶(hù)的需求不變，客戶(hù)處在觀望的態(tài)勢(shì)，企業(yè)主動(dòng)一點(diǎn)，收效就會(huì)大不一樣。
