福田汽車(chē)的海外戰(zhàn)略近期不斷傳出新的消息：7月12日，福田商務(wù)汽車(chē)在肯尼亞舉行了產(chǎn)品首發(fā)，同日，福田汽車(chē)在肯尼亞的KD工廠正式投產(chǎn)；7月14 日，內(nèi)羅畢市政府、北京市交通委、福田汽車(chē)三方簽訂了內(nèi)羅畢市公共交通改善項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議，福田歐輝客車(chē)將為東非最大城市內(nèi)羅畢提供一整套交通運(yùn)輸?shù)南到y(tǒng)解決方案。
自2009年發(fā)布“2020戰(zhàn)略”以來(lái)，福田的國(guó)際化戰(zhàn)略一直在穩(wěn)步推進(jìn)和實(shí)施。數(shù)據(jù)顯示，福田近兩年的海外出口保持了逆市增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)到 10%-20%。目前，福田已在全球8個(gè)國(guó)家建立了銷(xiāo)售公司，成立了19個(gè)大區(qū)、76個(gè)代表處和34個(gè)市場(chǎng)部，產(chǎn)品覆蓋全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
福田汽車(chē)的種種舉措，不僅提升了其在全球市場(chǎng)的影響力，也顯示出其海外戰(zhàn)略正在提速。
全局：
新興、發(fā)達(dá)市場(chǎng)分步推進(jìn)
通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打，福田意圖把印度打造成其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一個(gè)“樣板工程”。
市場(chǎng)“排名分先后”
根據(jù)“2020戰(zhàn)略”，福田的整體思路是“5+3+1”——將于近年在印度、俄羅斯、巴西、墨西哥和印尼5個(gè)新興市場(chǎng)建設(shè)海外工廠；通過(guò)生產(chǎn)高端整車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)北美、歐盟和日韓3個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的突破；“1”則是指在中國(guó)建設(shè)全球總部，建設(shè)全球創(chuàng)新中心、業(yè)務(wù)管理和運(yùn)營(yíng)中心，確保在中國(guó)市場(chǎng)的商用車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
“要準(zhǔn)備好，再走出去。”對(duì)于各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，福田在進(jìn)入前均做了大量的前期市場(chǎng)研究、產(chǎn)品適應(yīng)性開(kāi)發(fā)和資源整合工作，并制定了不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，目的就是深耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)福田的海外產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
印度被福田鎖定為五大新興海外市場(chǎng)之首。如今，區(qū)別于福田海外汽車(chē)事業(yè)部，福田在印度設(shè)立了獨(dú)立的印度海外事業(yè)部，并在印度建立了一個(gè)工廠。近兩年，福田在印度的主要任務(wù)仍是市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究以及適應(yīng)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等前期業(yè)務(wù)，如此穩(wěn)扎穩(wěn)打就是意圖把印度作為福田開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一個(gè)“樣板工程”。未來(lái)，印度將被作為福田的一個(gè)海外市場(chǎng)中心，覆蓋南亞各國(guó)。
印度之后為俄羅斯，除了俄羅斯本身巨大的市場(chǎng)潛力之外，福田還希望通過(guò)俄羅斯輻射中東地區(qū)。“俄羅斯的車(chē)輛排放標(biāo)準(zhǔn)一直在升級(jí)。目前該市場(chǎng)有兩類產(chǎn)品，一類是自己國(guó)家生產(chǎn)的低端產(chǎn)品，一類是歐美國(guó)家生產(chǎn)的高端產(chǎn)品。”
福田汽車(chē)海外事業(yè)部副總經(jīng)理萬(wàn)旭君告訴記者，目前，福田已掌握了符合其法規(guī)及排放標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，同時(shí)車(chē)型價(jià)格要低于歐美品牌，以中端車(chē)出口為主的福田汽車(chē)，將依靠這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)。據(jù)了解，目前包括中卡、輕卡在內(nèi)，福田在俄銷(xiāo)量已達(dá)3000多輛，未來(lái)還將引入中重卡、SUV等車(chē)型。福田汽車(chē)在俄總目標(biāo)是超過(guò)10萬(wàn)輛。
巴西則是福田的另一個(gè)核心市場(chǎng)。該國(guó)由于沒(méi)有自己的整車(chē)品牌，目前汽車(chē)市場(chǎng)上以歐美國(guó)家的豪華品牌為主，相比于此，福田仍有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，福田的合作企業(yè)康明斯、戴姆勒也在當(dāng)?shù)亟ㄓ泄S，為福田汽車(chē)在巴西的后續(xù)開(kāi)發(fā)和發(fā)展提供了便利。
發(fā)達(dá)市場(chǎng)先攻歐洲
同時(shí)，福田汽車(chē)也在為進(jìn)入北美、歐洲、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)做積極準(zhǔn)備。“這些市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高端產(chǎn)品為主，已經(jīng)淘汰了低端產(chǎn)品，但也給這些市場(chǎng)上的用戶造成了過(guò)多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。”萬(wàn)旭君認(rèn)為，以福田為代表的中國(guó)品牌作為三大市場(chǎng)的后發(fā)進(jìn)入者，可以通過(guò)我國(guó)汽車(chē)品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)消化在這些市場(chǎng)所花費(fèi)的成本，并以明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，憑借“世界標(biāo)準(zhǔn)、中端產(chǎn)品”來(lái)進(jìn)駐這些市場(chǎng)。
據(jù)了解，目前福田的一部分重卡、輕卡、皮卡在世界很多地方的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是日本品牌。而隨著康明斯ISG重型發(fā)動(dòng)機(jī)的量產(chǎn)，福田汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)已可達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，因此就福田目標(biāo)中的三大市場(chǎng)而言，最先進(jìn)入的將是歐洲地區(qū)。萬(wàn)旭君介紹，預(yù)計(jì)2018年或2019年，福田汽車(chē)將進(jìn)入歐洲，隨后則會(huì)以中卡車(chē)型為主進(jìn)軍日韓市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)則放在最后。
轉(zhuǎn)型：
營(yíng)銷(xiāo)模式取代傳統(tǒng)貿(mào)易
“貿(mào)易模式?jīng)]有后續(xù)服務(wù)，就沒(méi)有持續(xù)發(fā)展能力，我們有過(guò)這樣的教訓(xùn)。”福田汽車(chē)海外戰(zhàn)略的布局一目了然，其中最重要的一環(huán)，就是福田以營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以出口為主的貿(mào)易模式。據(jù)了解，此前由于中國(guó)自主品牌過(guò)于注重短期利益，只重視出口，最終全軍覆沒(méi)或慘淡收?qǐng)龅睦硬辉谏贁?shù)。
“之前的貿(mào)易，是國(guó)內(nèi)有什么，就給什么。”萬(wàn)旭君介紹，這種出口貿(mào)易往往就是簽訂貿(mào)易協(xié)定，通俗點(diǎn)兒說(shuō)就是簽單子賣(mài)車(chē)，待貿(mào)易協(xié)定到期，雙方交易也就隨之終止，因此不具有長(zhǎng)久性。此外，貿(mào)易模式的另一特點(diǎn)是只賣(mài)車(chē)，不提供服務(wù)。對(duì)此，萬(wàn)旭君坦言，沒(méi)有后續(xù)服務(wù)，就沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的能力，“我們有過(guò)這樣的教訓(xùn)。”
這個(gè)教訓(xùn)發(fā)生在2004年左右，福田曾跟中東地區(qū)最大的物流商簽了一個(gè)大單，銷(xiāo)售了1000輛重卡，但由于后續(xù)服務(wù)沒(méi)跟上，客戶的抱怨很大，如今“再怎么彌補(bǔ)都很難了”。萬(wàn)旭君認(rèn)為，這個(gè)教訓(xùn)也說(shuō)明了貿(mào)易模式無(wú)法使發(fā)展持久，要想持久，賣(mài)出去的車(chē)一定要有售后服務(wù)。
2010年，福田開(kāi)始由傳統(tǒng)海外貿(mào)易向新型營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。其海外營(yíng)銷(xiāo)不只是單純的宣傳，而是針對(duì)客戶需求，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道以及售后服務(wù)等全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在開(kāi)發(fā)渠道的時(shí)候，福田第一個(gè)關(guān)注的就是服務(wù)體系到位。
其針對(duì)全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了國(guó)際化的售后服務(wù)體系，客服中心服務(wù)體系形成全球網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)。目前，在全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，福田都已建立了這樣一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。“有服務(wù)、有配件，解決客戶后顧之憂。如此營(yíng)銷(xiāo)，才能抓住市場(chǎng)，做一個(gè)穩(wěn)定一個(gè)。”
福田汽車(chē)海外戰(zhàn)略的另一個(gè)重點(diǎn)就是選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，并且很多經(jīng)銷(xiāo)商與奔馳共用；譬如，在智利，福田所用的經(jīng)銷(xiāo)商就是奔馳在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷(xiāo)商。在選擇強(qiáng)大經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，福田在海外同步推進(jìn)全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)4S店，在全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和形象。
戰(zhàn)略：
產(chǎn)品因地制宜
福田出口車(chē)型的戰(zhàn)略主要以中高端為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)性。產(chǎn)品的適應(yīng)性開(kāi)發(fā)則是福田汽車(chē)海外戰(zhàn)略的另一個(gè)重點(diǎn)。“我們?cè)谶x擇進(jìn)入國(guó)家和市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品是很慎重的，要經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)研究，找到適用的產(chǎn)品。”福田汽車(chē)集團(tuán)乘用車(chē)市場(chǎng)與品牌總監(jiān)霍焱告訴記者，福田的產(chǎn)品很多，但并沒(méi)有為了追求量的增長(zhǎng)而盲目向海外引入車(chē)型，相反，為了中國(guó)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，福田出口車(chē)型的戰(zhàn)略主要以中高端為主，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)性。
“以印尼、巴西、沙特為例，盡管三個(gè)地區(qū)都需要15噸的重卡，但因各區(qū)域環(huán)境、氣候、路況不同，對(duì)車(chē)型的要求也不同。”萬(wàn)旭君表示，印尼是島國(guó)，多是短途運(yùn)輸，車(chē)輛所經(jīng)的山路起伏較多，并且由于該地是熱帶氣候，多雨，緊鄰海洋，空氣中鹽分較多，因此對(duì)車(chē)輛的要求是要能夠防腐蝕，同時(shí)要有較強(qiáng)的爬坡能力；巴西則地域遼闊，車(chē)輛運(yùn)輸往往需要跑很遠(yuǎn)的路，不過(guò)地形相對(duì)較為平坦，因此對(duì)車(chē)輛的動(dòng)力耐久性要求較高；而俄羅斯的大多數(shù)地區(qū)常年低溫，雪天較多，重卡往往要行進(jìn)在森林中拖運(yùn)貨物，因此對(duì)車(chē)輛輪胎的要求較高，每個(gè)輪胎都要具備驅(qū)動(dòng)能力。
鑒于此，福田汽車(chē)銷(xiāo)往不同市場(chǎng)的車(chē)型，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。“這種改進(jìn)不同于轎車(chē)，轎車(chē)的改進(jìn)往往很小，但商用車(chē)則改動(dòng)較大。”萬(wàn)旭君稱，盡管每一次改進(jìn)都對(duì)企業(yè)的前期市場(chǎng)研究、后期技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)能等提出了較高要求，但為了增加產(chǎn)品的附加值，擺脫我國(guó)自主品牌海外產(chǎn)品的低附加值形象，福田堅(jiān)持了產(chǎn)品的適應(yīng)性開(kāi)發(fā)。
“目前在肯尼亞，重卡方面沒(méi)有盲目引進(jìn)最高端的GTL，主要還是以ETX為主，這個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)性很高。而由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)習(xí)慣使用豐田的二手車(chē)，福田在非洲皮卡市場(chǎng)賣(mài)的就是高端產(chǎn)品拓陸者。”霍焱表示，福田汽車(chē)海外戰(zhàn)術(shù)的實(shí)操性非常靈活。
值得注意的是，福田在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)也非常重視。“我們十分注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及體系的建成。在全球主要國(guó)家和地區(qū)，所有的福田汽車(chē)從品牌到產(chǎn)品，基本都注冊(cè)了。”霍焱稱，福田汽車(chē)是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中在全球申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)最多的。
落地：
實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)屬地化
福田希望不是建立簡(jiǎn)單的KD工廠，而是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化投資，最終實(shí)現(xiàn)完全本地化生產(chǎn)。產(chǎn)品的適用開(kāi)發(fā)也對(duì)福田汽車(chē)的產(chǎn)能提出了很高要求。“全球各地對(duì)車(chē)型的需求都不同，同一款產(chǎn)品要滿足不同的需求，對(duì)產(chǎn)能的要求很高。”
如何解決這一問(wèn)題？福田的答案是海外建廠。“以泰國(guó)為例，這個(gè)地方的生產(chǎn)制造水平較高，以此為基地進(jìn)行生產(chǎn)，就能覆蓋很多地區(qū)，所以福田未來(lái)希望將其打造成覆蓋東南亞的皮卡生產(chǎn)中心。”萬(wàn)旭君表示。
從最初的CBU模式起步，到如今的海外KD工廠建設(shè)，福田的下一步將是實(shí)現(xiàn)完全海外屬地化生產(chǎn)。事實(shí)上，福田在“5+3+1”規(guī)劃中的印度、俄羅斯、巴西、墨西哥、印尼五個(gè)國(guó)家不是建立簡(jiǎn)單的KD工廠，而是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化投資，最終實(shí)現(xiàn)完全本地化生產(chǎn)。目前，福田已經(jīng)在印度建立了一個(gè)工廠，同時(shí)打造了一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
印度之后，在俄羅斯第一步先是整車(chē)出口的模式，隨后則會(huì)按部就班地推進(jìn)建廠計(jì)劃。在印尼，福田前期建立的KD工廠還在探索，下一步要依靠印尼關(guān)稅的優(yōu)惠輻射東南亞地區(qū)。而對(duì)于巴西市場(chǎng)，福田計(jì)劃在2017年前后進(jìn)入，目前正在選址。
“我們先做印度市場(chǎng)，再發(fā)展其他的，自主建廠方面主要是希望能先走出去，先有一個(gè)樣板，也可以積累經(jīng)驗(yàn)。一下子全鋪開(kāi)是不現(xiàn)實(shí)的，需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，要按部就班，前期要做大量的準(zhǔn)備工作，包括產(chǎn)品研究、性能調(diào)整以及當(dāng)?shù)刭Y源的整合。”福田汽車(chē)集團(tuán)總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略與發(fā)展部經(jīng)理趙玉峰表示。
據(jù)了解，預(yù)計(jì)到2015年，福田汽車(chē)的海外KD工廠總數(shù)將超過(guò)50家，集中在中亞、東南亞、西亞、北非和中南美洲等地區(qū)，覆蓋福田現(xiàn)有的全線產(chǎn)品業(yè)務(wù)，產(chǎn)能達(dá)到13萬(wàn)輛。隨著海外KD工廠的陸續(xù)建成投產(chǎn)，福田將進(jìn)一步提高屬地化運(yùn)營(yíng)能力及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
專訪：對(duì)話福田汽車(chē)海外事業(yè)部副總經(jīng)理萬(wàn)旭君
“用當(dāng)?shù)刭Y源、當(dāng)?shù)厝�，在�?dāng)?shù)剡\(yùn)轉(zhuǎn)”
記者：目前海外市場(chǎng)整體環(huán)境如何？今年福田汽車(chē)的預(yù)計(jì)銷(xiāo)量如何？
萬(wàn)旭君：近兩年中國(guó)汽車(chē)出口的宏觀環(huán)境不是很好，中國(guó)汽車(chē)出口自2012年達(dá)到100萬(wàn)輛后，2013年出現(xiàn)下滑，今年上半年仍然延續(xù)下滑趨勢(shì)，下滑幅度達(dá)到12.4%，出口形勢(shì)進(jìn)一步惡化。從結(jié)構(gòu)上看，受俄羅斯、印度等新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，出口下滑的車(chē)型由原來(lái)的商用車(chē)延伸到乘用車(chē)、商用車(chē)全面下滑，中國(guó)出口面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。在這種環(huán)境下，今年上半年福田汽車(chē)海外出口逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了近10%。預(yù)計(jì)今年海外總銷(xiāo)量將達(dá)到7萬(wàn)輛。盡管數(shù)量上目前僅7萬(wàn)，但我們已建立起支撐20萬(wàn)輛銷(xiāo)售的體系。
記者：福田汽車(chē)在“走出去”的過(guò)程中，遇到了哪些突出困難？
萬(wàn)旭君：“走出去”需要漫長(zhǎng)的路，一方面需要政府保駕護(hù)航，另一方面也需要自身水平的提高。在“走出去”的過(guò)程中，我們遇到了很多困難。首先，每個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求不同，設(shè)計(jì)就不同，需要進(jìn)行較大改動(dòng)，因此研發(fā)有一定難度，這也是至今沒(méi)有商用車(chē)在全球通行的原因。
其次，在整合資源的過(guò)程中，還需要面對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的法規(guī)門(mén)檻。例如巴西，要交35%的工業(yè)稅，若要在該市場(chǎng)實(shí)行金融貸款服務(wù)，巴西還要求企業(yè)零部件本地化程度要達(dá)到65%。同時(shí)，車(chē)企進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，還要面臨各個(gè)國(guó)家的各種保護(hù)政策。例如俄羅斯要求國(guó)外務(wù)工人員必須持有勞工證才能辦公，但他們會(huì)對(duì)勞工證的辦理進(jìn)行控制，時(shí)緊時(shí)松。
未來(lái)我們還要進(jìn)行屬地化生產(chǎn)，這個(gè)難度更大，當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)、文化甚至工會(huì)勢(shì)力都會(huì)影響屬地化進(jìn)程，需要花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)熟悉。另外，國(guó)外部分地區(qū)政局不穩(wěn)定，例如伊朗，經(jīng)常受到國(guó)際制裁，也限制了我們的有序推進(jìn)。
