似乎越是嚴酷的冬季，越孕育著春的希望和豐盈。
中國重汽（香港）有限公司商用車銷售部斯太爾品牌營銷部經(jīng)理孫東立
在剛剛逝去的2016年，中國重汽（香港）有限公司商用車銷售部斯太爾品牌營銷部經(jīng)理孫東立，經(jīng)歷了如坐過山車一般忽上忽下的心情。“2016年前面8個月過得可謂是膽戰(zhàn)心驚，后面4個月的銷量則勢如長虹。僅就6X4車型而言，后4月的銷量較之前8個月翻了4倍。”
作為一款經(jīng)典重卡產(chǎn)品，斯太爾在公路物流市場迎來的增長，正是孫東立熱烈期盼的樣子，卻也是他從未料想的局面。“在公路車領域，我們是陌生人。”他毫不諱言在高效物流崛起的時代背景下，斯太爾所面臨的糾結與尷尬。
囿于這一品牌在中國重卡市場應用多年形成的既有認識，斯太爾被等同于適用超載工況的最佳工具，并不適合高速標載運輸。“雖然實際情況已非如此，但這一問題困擾我們許久。”
堅冰在2016年4月被打破。隨著100臺汕德卡成功交付快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)韻達速遞，中國重汽商用車公司在公路物流領域的企業(yè)品牌得到提振，用戶們發(fā)現(xiàn)“原來中國重汽除了‘重’，同樣也可以做到他們心目的‘輕’”。
前行途中的終端認知困惑隨之一掃而光。“得益于汕德卡在公路物流細分市場打開局面。2016年5月往后，我們感受到終端對斯太爾品牌的明顯變化。”
縱然如此，就2016年上半年斯太爾整體表現(xiàn)而言，并不理想。在用戶對大馬力車型的需求浪潮中，斯太爾的生存環(huán)境日現(xiàn)逼仄，最大只能做到380馬力的斯太爾車型在等待一個機會。
斯太爾并未久等。2016年9月21日，備受業(yè)界關注的2016版GB1589正式實施，“這真正延緩了斯太爾衰退的速度”。
回溯2016年上半年斯太爾略嫌平淡的市場表現(xiàn)，孫東立心有戚戚，“我們接的是政策的利好。實際上6X4市場的主流還是大馬力車型。在這一需求量高達10萬級的市場上，85%的需求是大馬力，380馬力及以下車型的需求不到15%。”
好在GB1589的實施使重卡細分市場的運力缺口乍現(xiàn)，其中6X2牽引車車貨總重從55噸下降為46噸，運力下降9噸，運力降幅高達16%。就市場潛力而言，6X2重卡每年有10萬左右的需求量；此外，山東、河北、山西、陜西等地是傳統(tǒng)的運煤主力市場。GB1589在冬季運煤需求高峰來臨以前發(fā)布，使中國重汽斯太爾成為這部分尋求6X4 380馬力重卡用戶的首選。
“向6X4轉(zhuǎn)型的多為原來的6X2用戶。他們正處于發(fā)家致富階段，對價格尤為敏感，斯太爾380馬力的產(chǎn)品能夠為他們實現(xiàn)效益最大化，非常符合這一群體的需求。”數(shù)據(jù)是這一結論最有力的佐證：對比2016年上半年寥寥的銷量，9月到年底的短短4月內(nèi)，中國重汽斯太爾品牌6X4重卡銷量達2206臺，全年以銷售2721臺收官。
不過，在殘酷的市場競爭中不會真正有守株待兔的成功案例。天時地利固然重要，人和卻是制勝的關鍵所在。針對倏忽萬變的市場局面，斯太爾品牌對產(chǎn)品做出的積極調(diào)整，使其在需求缺口涌現(xiàn)時，能夠果斷攫取千載難逢的機遇果實。
孫東立告訴《卡車之友網(wǎng)》，斯太爾品牌沒有墨守成規(guī)，在既有產(chǎn)品型譜基礎上，采取措施積極應對新興需求，開展針對性創(chuàng)新，面向終端提供兩大類產(chǎn)品對策：一類是搭載380馬力柴油動力、適用中短途運輸?shù)能囆�，在GB1589實施后，具有突出的使用回報率性價比；另一類是搭載430馬力LNG動力、適用中長途運輸?shù)能囆�，在油氣差價比較明顯的區(qū)域，無論是對個體用戶還是組織用戶都表現(xiàn)出極具誘惑力的應用效果。
“油氣差價超過30%，散戶可直接從運營成本中獲利；超過25%時，組織客戶就可以獲利。”精明的用戶早就把算盤撥得直響。此外，在京津冀等一些空氣污染指數(shù)偏高、政府鼓勵清潔能源和新能源車輛發(fā)展的區(qū)域，LNG卡車擁有更多的機會。“在進項是基本可期的前提下，誰能實現(xiàn)更少的支出，誰就把握住了用戶的心。”孫東立一語中的。
除了積極調(diào)整產(chǎn)品結構，在一些細分市場，斯太爾也展開了攻堅戰(zhàn)。“盡管載貨車并非我們的強項，可并不意味著我們就會放棄努力。”在重卡企業(yè)紛紛看好的快遞快運行業(yè)，2016年通過精耕細作，斯太爾載貨車終于迎來了突破。“借助汕德卡打開的局面，中國重汽商用車公司在快遞快運行業(yè)形成了高低搭配的產(chǎn)品組合，我們的6×2載貨車在這一細分市場有了立足之地，全年銷量翻了10倍。”
主動將營銷策略從“散打”轉(zhuǎn)為“主攻”的改變，為斯太爾的市場表現(xiàn)帶來了顯見的變化。孫東立向《卡車之友網(wǎng)》指出，目前中國重卡行業(yè)的組織客戶占比只有30%左右，“量不大但品牌影響力巨大，可以說大客戶在區(qū)域市場起到了‘樹旗幟’的作用”。
2016年初，中國重汽商用車公司成立大客戶部，此后其成為斯太爾銷量提升最重要的因素。“2017年我們打算以上海為中心，在山東、江蘇、安徽、廣州、杭州、深圳等地實現(xiàn)小批量導入，先插上這桿紅旗。”
作為中國重汽商用車公司銷量支撐的斯太爾，依然任重道遠。“現(xiàn)階段用戶訴求分為兩類，一類關注車輛全生命周期的使用成本，鎖定中高端產(chǎn)品；一類關注三大件和駕駛室，注重性價比。”對于采購經(jīng)濟型重卡的用戶來說，搭載曼技術發(fā)動機的斯太爾并非“廉頗老矣”。
“2017年，斯太爾品牌將主要面向五大細分市場，如日用工業(yè)品、煤炭運輸/大宗物資運輸、危險品運輸、快遞運輸和綠通等，重點推廣6X4牽引車和6X2載貨車。”孫東立保持著謹慎樂觀的預期，“在總量達11萬臺的目標市場上，中國重汽斯太爾品牌劍指10%的份額。”這意味著，2017年中國重汽預計銷售1.1萬臺斯太爾重卡，對比2016年的8000臺要實現(xiàn)高達37.5%的增長。
歲寒，然后知松柏之后凋也。愈是艱難的時刻，愈見一個品牌的定力和功力。已屆知天命之期的斯太爾，經(jīng)典的市場魅力仍未淡去。更重要的是，在中國重汽人的成城眾志和創(chuàng)新毅力下，在可以望見的一段時間內(nèi)，斯太爾品牌將在終端市場繼續(xù)綻放頑強的生命力。
