行到水窮處，坐看云起時。當我們總是慣于感慨，走得太遠忘了為什么出發(fā)，保持一顆初心往往也許才是最有用的方法。
2015年，無論精彩還是遺憾，早已成過眼云煙。值得珍惜的當下，每一秒都留在2016年的記事簿上。對這十三五的開局之年，有人憧憬滿滿，要在這5年再收割一個臺階；有人謹慎保守，穩(wěn)住位置能再有所爭已是萬幸。環(huán)肥燕瘦，期待與現(xiàn)實的差距不止是一水之隔，就像歷歷在目卻是昨日泡影的百萬中輛重卡市場，與我們距離更近的恐怕是年均60萬輛左右的常態(tài)。
對此，一汽解放公司黨委書記兼副總經(jīng)理胡漢杰指出，隨著國內(nèi)外形勢變化，國內(nèi)卡車市場進入一個“新時代”發(fā)展期，正在由“規(guī)模型”向“質(zhì)量型”轉(zhuǎn)變。怎樣才算是一個符合“質(zhì)量型”要求的卡車市場？2016年挑剔的用戶又會呈現(xiàn)出哪些不一樣口味？眾口難調(diào)之下，參與者們要如何卡位守住既有成績？卡車之友網(wǎng)試圖拋磚引玉、管中窺豹。
整體規(guī)模難超2015帶來的生存變數(shù)
連續(xù)4年寒冬也沒有讓一些人放棄美好的幻想。對于2016年的重卡市場，仍有不少人持樂觀期待，即使是謹慎的樂觀期待。2015年的數(shù)據(jù)停留在55.07萬輛，同比降幅近26%，讓人想起2014年底，有人認為就算暴漲不再現(xiàn)，在政府保增長的基調(diào)下，溫柔回調(diào)還是有的�？墒�，現(xiàn)實給了殘酷一擊。
必須承認，幻想的美好不是空穴來風。2013年底，國務院批準了總投資超過10億元的項目有400個，這些項目將從2014年底持續(xù)到2016年，有些項目在2014年底已經(jīng)開工，2015年開工的項目預計約300個，投資額將超過7萬億元。這些總投資額逾10萬億元涉及“七大工程包”：糧食水利、交通、生態(tài)環(huán)保、健康養(yǎng)老服務、信息電網(wǎng)油氣等重大網(wǎng)絡工程、清潔能源、油氣及礦產(chǎn)資源保障工程等。聽起來比當年四萬億要刺激得多！
等待讓很多人感到深深的無奈和強烈的危機。大手筆的投資貌似只是雷聲大雨點小，這次重卡行業(yè)遲遲未能得到實惠，而GDP的一路下行——預測2016年GDP增速為6%~7%，重卡市場回暖日趨無望，微利發(fā)展近在咫尺，對比2015年，已經(jīng)來到的2016年沒有更好的跡象。
國家信息中心信息資源開發(fā)部主任、高級經(jīng)濟師徐長明表示，目前中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的步伐較快，與重卡行業(yè)相關的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在以下四個方面：一是潛在經(jīng)濟增長率在下降，二是增長動力的轉(zhuǎn)換，即由出口拉動轉(zhuǎn)為內(nèi)需拉動，由投資拉動轉(zhuǎn)為消費拉動，三是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，四是市場力量強化。這些轉(zhuǎn)型導致未來重卡市場發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢，發(fā)展速度下降，二是產(chǎn)品技術(shù)要加速升級。
盡管2015年的最終數(shù)據(jù)比徐長明的預測要好看一點，可只是五十步與百步之差�？纯锤骷抑乜ㄖ圃焐痰�2016年目標就能夠秒懂，不管口頭表達了多少熱望，在經(jīng)濟持續(xù)下滑趨勢中，都已看到重卡市場需求正在發(fā)生的不可逆轉(zhuǎn)的深刻變革。
比如銳減70%的工程車市場，給那些曾在自卸車領域叱咤風云的企業(yè)一記迎頭痛擊，“要么轉(zhuǎn)型要么死”被慚愧地擺在了他們面前。但轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵究竟是什么？過去的幾年這是被很多企業(yè)反復咀嚼的問題。陜汽涉足服務型制造，福田、解放、重汽沖進了互聯(lián)網(wǎng)浪潮，從現(xiàn)象上看，可以說是通過挖掘后市場、新科技來賦予新的競爭價值，可背后的邏輯到底是什么？
筆者以為是，社會總體對效率的要求在提高。業(yè)內(nèi)人士指出，不要一看到市場規(guī)�？s小，企業(yè)銷量下降，就簡單地認為行業(yè)不景氣。當然，近兩年重卡行業(yè)沾不上“景氣”的邊，可是更重要的是用戶需求變化了。以前重卡行業(yè)“生產(chǎn)什么就用什么”的消費鏈條發(fā)生了微妙的改變，由于終端用戶面臨的競爭加劇、準入門檻提高，他們需要更高效的運輸工具，或者說既有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠遠不能滿足他們的需求，從而改寫了企業(yè)過去遵循的生存規(guī)則。
如今要么你能在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等內(nèi)部管理鏈條中實現(xiàn)精益，要么你能在外部環(huán)境中開辟新的藍海，那些未雨綢繆的企業(yè)自然在這一波寒潮中走得要順利得多。日漸微薄的利潤倒逼下，花樣手段已被祭出：具有較高利潤的配件銷售及持續(xù)的服務提供所帶來的可見回報，讓企業(yè)趨之若鶩；重型卡車專業(yè)化成為又一增長點；互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)暗戰(zhàn)啟動；價格戰(zhàn)成為氤氳在重卡行業(yè)一道驅(qū)之不散的陰影。
2016年，繼十年一遇的大跌之年后，重卡企業(yè)仍將面臨無法逃避的生存絕境。當變小的蛋糕放在相同數(shù)量的“就餐者”面前，只有兩個結(jié)局：一是吃大鍋飯，你有我有大家有，這種情況當然是不可能的；二是弱肉強食，有些人注定忍饑挨餓、陷入消亡，為生存者騰出空間。對于不少舉步維艱的企業(yè)來說，從困境逆襲，考驗的將不僅是其在行業(yè)浸淫積累的底蘊，更需要有“不創(chuàng)新毋寧死”的情懷和魄力，別忘了“絕境”總是有兩種含義的。
重卡單品價值上揚帶來的產(chǎn)品變數(shù)
早在3年前，許多重卡企業(yè)還對持續(xù)低迷的市場抱有幻想的時候，東風商用車總經(jīng)理黃剛就表示，中國經(jīng)濟進入重化工業(yè)發(fā)展中期之后，增長幅度會趨緩，我國正在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，從速度規(guī)模型增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益型增長。
與之同時發(fā)生的是高配置、大馬力、高價值重卡的濫觴。沒有人會否認，國內(nèi)運輸和工程建設用車不斷向著高端化方向發(fā)展，特別是在公路運輸領域。東風柳汽總經(jīng)理程道然一陣見血指出：“未來卡車只有往高端走才是出路。2015年1月1日起國4排放標準的實施對于這個行業(yè)發(fā)展將起著分水嶺作用，很多企業(yè)發(fā)展將會出現(xiàn)煎熬期。”
2015年東風柳汽將霸龍和乘龍兩個重卡品牌全部整合到乘龍旗下，對此程道然的解釋是，東風柳汽要將最優(yōu)勢的資源集中在一兩個產(chǎn)品上。“每一次排放升級都會對行業(yè)帶來深遠的影響，排放升級過程也是行業(yè)洗牌的過程。對于重視技術(shù)升級的企業(yè)來說，排放升級卻是一次機遇。”
排放升級帶來技術(shù)升級，技術(shù)升級帶來產(chǎn)品升級——這個簡單清晰的邏輯變得越來越意義非凡。在四五年前，重卡同質(zhì)化還是值得行業(yè)為之辯得面紅耳赤的話題之一，如今各家企業(yè)卻以個性突出的產(chǎn)品規(guī)劃和路線表達出各領風騷的強烈愿望�？纯词袌錾夏切徜N的重卡，除了變速器大多還配著法士特，基本所有的大件、關鍵件都是自家出品，就連以前最緊俏的發(fā)動機資源，再也不是讓主流重卡廠家感到困擾的問題了。
重卡單品的價值毫無疑問地在上揚，既是技術(shù)升級的結(jié)果，更是市場意識覺醒的反映。高效安全的物流需要運輸工具的支撐，精品成為更重要的賣點。東風天龍上市10年來突破50萬臺的銷量；福田歐曼GTL在低迷期上市1年半銷量突破4萬臺；中國重汽曼技術(shù)牽引車使曾囿于工程車市場的中國重汽一戰(zhàn)成名；載貨車市場積弱的陜西重汽2015年在該細分市場銷量超過4000臺，同期上漲300%……這些側(cè)目數(shù)字背后的秘訣無他，做精產(chǎn)品、做細市場。
近兩年迅速上位的江淮重卡便是如此。江淮汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、重型商用車總經(jīng)理王兵表示，新常態(tài)下雖然市場前景不甚明朗，但是隨著快遞物流的發(fā)展、黃標車淘汰更新的持續(xù)推進以及用戶產(chǎn)品的升級換代，會釋放出中重卡的新增需求。
行業(yè)潦倒，但不意味著毫無機會。如果將產(chǎn)品的嬗變簡單歸因為技術(shù)升級，未免失于潦草。一如上文中提及，社會對效率的要求不斷提高，使企業(yè)呈現(xiàn)涇渭分明的兩條發(fā)展路線：準備好了的，慷慨陳列厚積薄發(fā)的產(chǎn)品陣容；不明就里的只能被潮流推著走，可能就此湮沒。
進入2016年，隨著排放法規(guī)、單車效率等提出的更高要求，重卡的單品價值毫無疑問將繼續(xù)上行。以牽引車為例，在各企業(yè)年會不約而同紛紛展示了大排量、500馬力以上的高端牽引車，以濰柴、玉柴為代表的主流發(fā)動機制造商，亦心有靈犀地展示“大馬力”實力。
除了早已推向市場限量銷售的配裝東風康明斯ISZ 13升發(fā)動機的天龍旗艦，陜汽推出配裝濰柴WP13升發(fā)動機、西安康明斯ISM 13升的陜汽X3000黃金版；一汽解放推出配裝錫柴6DM3 550馬力13升發(fā)動機的全新J6系列牽引車；中國重汽有配裝MAN技術(shù)MC13發(fā)動機的汕德卡C7H，等等。
這類高附加值產(chǎn)品不只是馬力上漲，而是整車性能的全面提升，對企業(yè)研發(fā)制造提出了新要求，為用戶運營帶來了新回報，對重卡市場消費結(jié)構(gòu)的刺激作用亦是非常明顯。未來大功率、重型化、多軸化、輕量化、高技術(shù)化的產(chǎn)品在重卡行業(yè)中的銷售比重仍將進一步提升。
用戶結(jié)構(gòu)變化帶來的營銷變數(shù)
生產(chǎn)的目的是銷售，銷售的目的是得到使用，萬變不離其宗，重卡企業(yè)的一切生產(chǎn)活動都必須以用戶為中心。用戶變，市場變，產(chǎn)品變，營銷變……蝴蝶扇一扇翅膀可能帶來亞馬遜森林的一場暴雨，環(huán)環(huán)相扣中，卡車之友網(wǎng)想重點探討用戶變化對重卡營銷產(chǎn)生了哪些影響。
客戶組織形式的變化。多年前已有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出集團化、規(guī)�；俏锪餍袠I(yè)的趨勢。目前國內(nèi)兩類貨運產(chǎn)業(yè)鏈法人化趨勢明顯：一類是快遞、城區(qū)渣土、港口集運等貨物標準化程度高，市場容量巨大的產(chǎn)業(yè)鏈；另一類是環(huán)衛(wèi)、冷鏈、�；仁袌鲚^小，但對物流專業(yè)要求較高的市場。
相較上述更為正規(guī)、集中的法人客戶，用戶充分發(fā)揮智慧，創(chuàng)造了新的經(jīng)營方式——貨運公司實際上就是若干位散戶的集體聯(lián)營企業(yè)，公司負責招攬業(yè)務、打理后勤，車屬于個體，活也是自己找，比起公司風險分散到個人，經(jīng)營更靈活；比起個人業(yè)務承攬更方便、錢款結(jié)算更有保障，購車議價能力更強等。這種形式無論是對比以前集團制還是個體制，對用戶從購車到運營管理再到二手出售等都更具優(yōu)勢。
法人客戶、大客戶比重的提高，讓重卡企業(yè)的營銷意識從過去的“以我為主”到“以用戶為主”，實施定制化生產(chǎn)，能夠更加積極的反饋和消化來自終端用戶的改進意見；從過去的坐商為主到行銷，與用戶的關系從“買賣”到“朋友”，成交的達成從門店展示+銷售員講解-下單“產(chǎn)品”到體驗+溝通+反饋+ 改進-下單“整體解決方案”；尤其是集團的重卡營銷實施“一個客戶一張面孔”的大客戶管理制成為可能。
客戶年齡結(jié)構(gòu)的變化。傳統(tǒng)重卡用戶在大眾心中的形象是：男性、學歷低（以初高中為主）、工作辛苦、思想保守、沒有時間追求文化娛樂生活。自2000年，80后成為重卡司機的中堅力量，他們的價值觀、消費觀念和生活習慣終將反映到他們對汽車購買和使用等上。80后對車輛有著更為個性的理解，能更迅速地接受新生事物，對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強。這意味著未來重卡營銷將在傳統(tǒng)渠道之外，必須引入更多的互聯(lián)網(wǎng)因素。
在這方面，向來擅長打營銷戰(zhàn)的福田戴姆勒可謂快人一步。2015年6月“歐曼GTL超能版線上搶購平臺”的上線，雙十一當天150臺歐曼爆品瞬間搶光。日前，其又磨刀霍霍內(nèi)部營銷崗位工作，“賦能90后”用年輕人PK年輕人，抓取活躍在手機端的重卡用戶。從策劃、內(nèi)容、渠道、粉絲、社群、電商、自媒體等多角度，打響了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)的第一槍。
客戶所在行業(yè)的變化。如果按照過去一貫籠統(tǒng)的說法，從牽引、自卸、載貨和專用車四大領域中，2015年更多是看到自卸車的暴跌，公路運輸市場仍是欣欣向榮，那么2016年呢？
從進一步細分的層面上來觀察，或許更有意義。2015年，快遞、快運、冷鏈、及危險品為代表的中高端市場，增長迅速，與2014年相比，分別增長了54.7%、32%、20.5%、5.5%；但傳統(tǒng)的以自卸車為代表的資源類、水泥攪拌類、粉料物料類等為代表的基建工程、房地產(chǎn)類產(chǎn)品等下降明顯，像攪拌車占比下滑了39%。行業(yè)人士預測，到2020年快遞、零擔運輸用車市場份額，將由目前的27.3%提升至40.9%，且牽引車、載貨車的市場份額均會增長，兩者銷量幾乎以1：1比例一并向上增長。
有經(jīng)銷商表示，隨著公路運輸?shù)能囕v技術(shù)升級換代、國家法規(guī)完善進步，正是市場本身而非其他在推動牽引車、載貨車銷量往上走，而自卸車由于主要圍繞礦產(chǎn)資源鏈條用車量大，不再符合國家長期戰(zhàn)略發(fā)展，難有起色。盡管政府批復的可預期的總投資高達10萬億元，可是他并不看好餡餅還會再次落到自卸車頭上。
也有持保留意見者，比如中國重汽總經(jīng)理蔡東。“這么大的一個中國，工程車的年銷售量只有不到7萬臺。”他相信，即便自卸車難現(xiàn)曾有的輝煌，但做好回升的準備總不會多余。“希望我們的經(jīng)銷商既要把握住公路運輸市場，也要對工程車市場有所準備。”
數(shù)據(jù)顯示，截止2015年10月末，國家發(fā)改委批復鐵路、公路、機場等各項基礎設施建設項目投資總額已達15629.22億元。水泥、鋼鐵、煤炭等多個行業(yè)也因投資增加而呈現(xiàn)回暖趨勢。今年，國際原油價格繼續(xù)下滑的消息不絕于耳，短時間內(nèi)天然氣重卡難迎轉(zhuǎn)機。這為企業(yè)布局2016年主營產(chǎn)品線帶來了新的變量。
