8月18日，《好運！2015北京田徑世錦賽暨大運贊助世錦賽簽約發(fā)布會》在北京舉行。發(fā)布會上，大運集團簽約成為“2015年北京世界田徑錦標賽”國內(nèi)金牌贊助商。四天后，來自世界各地的2500名運動員將云集北京，展開45大競技項目的巔峰對決。
簽約儀式現(xiàn)場
汽車誕生之日起，賽事贊助就是車企最佳的營銷手段之一。在汽車發(fā)展的百年歷史之中，不僅誕生了F1這樣的全球頂級體育賽事，也孕育了達喀爾、勒芒24小時耐力賽等世界聞名的專業(yè)賽事。而在奧運、以及游泳、田徑等世錦賽上，我國車企贊助的案例更是數(shù)不枚舉。雖然贊助的歷史很短，但在賽事營銷領(lǐng)域卻一直有成功的案例成為業(yè)界美談。
在重卡領(lǐng)域，與大運展開同臺競爭的福田、陜汽、東風(fēng)無一不是賽事營銷的業(yè)界高手。福田、陜汽接軌全國卡車大賽，東風(fēng)助力環(huán)球帆船賽等等，這些都使得企業(yè)在擴大了品牌美譽度的同時，使得產(chǎn)銷的數(shù)據(jù)一再攀高。
車企緣何喜歡將產(chǎn)品營銷與體育賽事聯(lián)系在一起？回答這個問題其實不難。統(tǒng)計表明，一家企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要投入2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的花費卻可以提高10%的品牌認知度�？梢姡w育搭臺，經(jīng)濟唱戲才是車企樂此不疲的真正原因所在。
不過，即便是全球最久負盛名的體育賽事，也未必都能保證贊助企業(yè)只贏不輸。
大運集團董事長遠勤山現(xiàn)場答記者問
從第一屆現(xiàn)代奧運開始，且連續(xù)24年成為奧運TOP贊助商的柯達就早已宣布破產(chǎn)。專家表示，通過比賽與熱愛體育的消費者進行情感溝通，賽事只是將品牌的精神與消費者的生活文化連接在了一起，展示出了企業(yè)特有的品牌號召力和感染力，但企業(yè)產(chǎn)品的競爭力還需要自行解決。此外，以奧運等為代表的多項頂級賽事，也并非所有的企業(yè)都可以參與其中。“如果你的公司不是像可口可樂、VISA公司那樣營銷大眾的消費產(chǎn)品，巨額贊助奧運就是一種浪費。其中，還有很多運動賽事持續(xù)時間較短，且具有一定的區(qū)域性。因此，贊助奧運并非是一種最佳的選擇。”業(yè)內(nèi)專家認為，此等情況下，向個性化運動項目尋求贊助不失為一種明智的選擇。
彼時，一些有營銷理念的全球知名車企，在與各種專業(yè)體育項目聯(lián)姻時，無一不將觸角伸到了個性化的運動賽事上去。奔馳鐘情于網(wǎng)球場，奧迪為勒芒24小時耐力賽贊助，寶馬、沃爾沃舉辦高爾夫球賽樂此不疲，現(xiàn)代贊助女足世界杯。在細分的卡車領(lǐng)域，福田、江鈴、東風(fēng)商用車、陜汽重卡，再加上新進入的大運集團……一個又一個具有個性化的體育賽事營銷正在興起，給車企一個又一個長袖善舞的展示舞臺。
雖然在體育營銷上已經(jīng)取得了一定的經(jīng)驗，但與深諳體育營銷的國外車企相比，中國車企在體育營銷方面還有待加強。專家認為，相對而言，多數(shù)中國汽車企業(yè)對體育營銷的投機心理還較重，特別看重一次性的投入產(chǎn)出比，而國際品牌則更注重長期的積累�？梢詭啄辍⑹畮啄瓿掷m(xù)地去做一個項目。方法上，中國車企對于體育營銷的多元價值挖掘不夠，在如何把體育觀眾轉(zhuǎn)化為消費者方面顯得方法不多；技術(shù)上，國際品牌強調(diào)品牌的體驗、情感的體驗和運動的體驗相結(jié)合，注重植入人心的傳播價值，國內(nèi)品牌則更強調(diào)產(chǎn)品的曝光度。因此，中國車企在體育營銷的觀念、方法和技術(shù)上還有待提升。
業(yè)內(nèi)專家認為，十幾年來始終堅持地對帆船賽的熱情和投入，不僅增加了沃爾沃汽車的品牌價值，鞏固了高端形象，更成為沃爾沃汽車中國戰(zhàn)略的最佳注腳。國內(nèi)汽車細分領(lǐng)域，卡車企業(yè)如福田、陜汽、玲瓏輪胎等，也都曾經(jīng)連續(xù)多年贊助全國卡車大賽，并取得了一定的業(yè)績增長。
出席發(fā)布會的嘉賓合影留念
對此，大運集團董事長遠勤山有著清醒的認識。“不積跬步，無以至千里。大運集團不會看重一時的體育營銷投機機會，更會相信持之以恒所發(fā)揮的持續(xù)魅力。未來，大運一定會在體育營銷領(lǐng)域有所補給與加強。”
在大運簽約成為“2015年北京世界田徑錦標賽”國內(nèi)金牌贊助商的發(fā)布會現(xiàn)場，卡車之友網(wǎng)記者獲悉，今年大運除了成為北京世界田徑錦標賽的金牌贊助商外，還將贊助支持“愛跑•北京”系列全民健身活動的第三、第四站，號召全民參與體驗跑步活動，倡導(dǎo)活力、積極的健康生活方式。
“大運集團始終堅持‘以人為本、和諧發(fā)展’的宗旨，為建設(shè)具有國際競爭力的大型企業(yè)集團而努力奮斗！以推動社會文化、體育等方面的發(fā)展為己任，世界田徑錦標賽所展現(xiàn)的更高、更快、更強的體育精神，與大運集團所倡導(dǎo)的‘活力、激情、挑戰(zhàn)自我’的品牌精神高度契合，此次與北京世界田徑錦標賽、北京市體育競賽管理中心攜手，大運希望為大眾奉上精彩比賽的同時，也讓更多的人有機會了解、感受到大運集團品牌和產(chǎn)品所擁有的獨特魅力。”發(fā)布會上，遠勤山闡述了自己對體育營銷的理念。
遠山有路勤為徑。經(jīng)過多年的不懈努力，在體育營銷領(lǐng)域“小荷才露尖尖角”的大運，在重卡銷售領(lǐng)域呈現(xiàn)出了前所未有的旺銷姿態(tài)，通過幾年的不懈努力，成功實現(xiàn)了由黑馬到白馬的完美嬗變。尤為夸贊的是，今年1-7月，全國重卡行業(yè)同比大跌近四成，大運重卡一枝獨秀，重卡銷售不僅位居業(yè)內(nèi)八強，更以-7%的態(tài)勢成為了搶占市場占有率的好旗手。而未來，我們有理由相信，大運重卡的銷售一定會扛上體育賽事營銷的大旗逆風(fēng)飛揚。
