環(huán)保的警鐘再一次拉響。迫于霧霾等環(huán)境污染問(wèn)題，日前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委明確表示，車(chē)用汽柴油國(guó)V標(biāo)準(zhǔn)的全國(guó)實(shí)施日期將提前至2016年底，比原定的油品升級(jí)時(shí)間整整提前了一年。不難想見(jiàn)，油品到位后，中國(guó)商用車(chē)行業(yè)將面臨一步到位的排放門(mén)檻。
作為商用車(chē)最大細(xì)分領(lǐng)域的輕型卡車(chē)，每年至少有超過(guò)百萬(wàn)輛的市場(chǎng)剛需。同時(shí)令人無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是，無(wú)法滿足法規(guī)、將視同黃標(biāo)車(chē)慘遭淘汰的產(chǎn)品在大量橫行。這，對(duì)于任何意欲在輕卡行業(yè)有所作為的企業(yè)而言，都將是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
連續(xù)13年出口第一、國(guó)內(nèi)中高端輕卡第一品牌的江淮早已難按初心。“做強(qiáng)做大商用車(chē)，是江淮的戰(zhàn)略要求，而輕型商用車(chē)又是江淮商用車(chē)的核心業(yè)務(wù)。”在剛剛開(kāi)幕的上海車(chē)展期間，江淮汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理項(xiàng)興初向記者表示，“這幾年江淮在輕卡領(lǐng)域投入了大量資源來(lái)更好地滿足客戶需求。”
對(duì)于江淮來(lái)說(shuō)，將更多的砝碼放置在輕卡上有著更為重要的意義和更加迫切的需要。十年前，江淮汽車(chē)便在輕卡領(lǐng)域打下了扎實(shí)的根基，確定了從產(chǎn)品入手，提高綜合性價(jià)比的“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”策略。品質(zhì)成為江淮馳騁輕卡市場(chǎng)的差異化進(jìn)攻路線。
客戶中心 硬功夫接招排放
國(guó)四來(lái)了已成既定事實(shí)。眾所周知，每一次排放升級(jí)都是對(duì)企業(yè)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的檢驗(yàn)。
“對(duì)我們而言，就是如何制造出更好的產(chǎn)品，滿足升級(jí)轉(zhuǎn)型的要求，并借助日新月異的智能化浪潮，達(dá)成資源節(jié)約、品質(zhì)可靠等重要目標(biāo)，以更多的產(chǎn)品組合來(lái)滿足客戶需求。”項(xiàng)興初表示，市場(chǎng)和技術(shù)的快速滌蕩，讓身處其中的每家企業(yè)頭頂都懸上了一把達(dá)摩克斯劍。
“秉承公司‘做強(qiáng)做大商用車(chē)’的總體發(fā)展戰(zhàn)略，江淮輕型商用車(chē)將逐步樹(shù)立起產(chǎn)品的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力，即環(huán)保、節(jié)能、安全、科技、精致。”
江淮要將輕型商用車(chē)優(yōu)雅而淡定的基因傳承進(jìn)一步發(fā)揮，即使它將要面對(duì)的是殘酷的市場(chǎng)廝殺。項(xiàng)興初并不避諱，整個(gè)輕卡行業(yè)邁入了非常時(shí)期，即便是位列前三的江淮輕卡亦同樣深感自危。
“淘汰已經(jīng)開(kāi)始了。”如果說(shuō)商用車(chē)仍然是國(guó)產(chǎn)品牌的天下，那么輕型商用車(chē)便有著最為緊迫的使命感。相比中重型商用車(chē)要低的資金、技術(shù)和人才門(mén)檻，使輕型商用車(chē)市場(chǎng)參與者要獲得長(zhǎng)治久安的發(fā)展，必須打造起堅(jiān)固的“地基”。
在江淮輕卡看來(lái)，這一地基當(dāng)然只能是也必須是核心資源。
“沒(méi)有掌握核心資源，尤其是發(fā)動(dòng)機(jī)資源，那么在排放、技術(shù)領(lǐng)先方面可能就做得不夠好，這樣的企業(yè)就處于邊緣化的危險(xiǎn)中，雖然它們可以購(gòu)買(mǎi)外配發(fā)動(dòng)機(jī)，但是做整車(chē)匹配、上國(guó)家公告目錄的代價(jià)很大；而占有資源、建立了優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，反而會(huì)越來(lái)越具競(jìng)爭(zhēng)力。” 項(xiàng)興初表示。
無(wú)需置疑，在國(guó)四加速進(jìn)入國(guó)五的通道中，核心資源的魅力日漸明顯。對(duì)此，江淮嚴(yán)陣以待。江淮輕型商用車(chē)推出的“新一代輕卡”，不僅包括江淮已經(jīng)面向市場(chǎng)推出的全系國(guó)四產(chǎn)品，更包括其根據(jù)國(guó)五推進(jìn)形勢(shì)的預(yù)判，提前啟動(dòng)的對(duì)國(guó)五技術(shù)及產(chǎn)品的規(guī)劃布局。部分細(xì)節(jié)在幾天前，江淮輕型商用車(chē)上海車(chē)展媒體交流會(huì)上得到了展示。
在外界尤為關(guān)注的國(guó)五產(chǎn)品上，充分體現(xiàn)了江淮對(duì)關(guān)鍵動(dòng)力總成資源的應(yīng)用能力。在國(guó)五輕卡上，江淮堅(jiān)持以自產(chǎn)動(dòng)力為主，社會(huì)動(dòng)力為輔，目前已研發(fā)出2.0CTI、2.7CTI、MF3.2、MF4.8等多款新一代國(guó)五柴油動(dòng)力，能夠匹配2~16噸最大總質(zhì)量的整車(chē)，并可輕松升級(jí)至歐五排放標(biāo)準(zhǔn)，滿足目前全系輕卡的使用需求。除了自主研發(fā)的高效動(dòng)力，江淮輕型商用車(chē)還可匹配濰柴、康明斯等極具口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)資源，可以根據(jù)客戶偏好調(diào)整產(chǎn)品配置�？芍^是退可守土，外可攻城，具備一步到位滿足內(nèi)銷(xiāo)、出口市場(chǎng)要求的能力。
此舉已經(jīng)收獲市場(chǎng)的良好反饋。數(shù)據(jù)顯示，2014年江淮國(guó)四輕卡的增長(zhǎng)巨大，尤其是高端品牌帥鈴的增幅達(dá)到25%；今年一季度，帥鈴品牌共計(jì)銷(xiāo)售近1.1萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)68%。
“進(jìn)軍乘用車(chē)后，江淮逐漸認(rèn)識(shí)到‘以客戶為中心’經(jīng)營(yíng)理念的重要性。”項(xiàng)興初頗為感慨。
品牌梳理 巧策略推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的不僅是好產(chǎn)品，更是好品牌。對(duì)于“江淮”這一追求在中國(guó)輕型乘用車(chē)市場(chǎng)不斷奮進(jìn)的經(jīng)典品牌而言，需要注入新的活力來(lái)傳遞出更清晰的面貌和更凌冽的價(jià)值。
尤其在一個(gè)下行的市場(chǎng)。今年第一季度的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)輕卡市場(chǎng)正在迎來(lái)前所未有的震蕩。輕卡行業(yè)整體銷(xiāo)量下降20%以上。在依舊略顯低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著各區(qū)域市場(chǎng)排放法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，全年情況不容樂(lè)觀。
寒冬正是機(jī)會(huì)。對(duì)江淮這種在輕型商用車(chē)領(lǐng)域縱橫多年的老牌勁旅來(lái)說(shuō)，多年征戰(zhàn)疲態(tài)漸現(xiàn)。略顯混亂的品系結(jié)構(gòu)，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多重阻礙。帥鈴、駿鈴、康鈴、好運(yùn)、江淮鈴等多個(gè)子品牌并行，愈來(lái)愈難以滿足要求精準(zhǔn)定位的市場(chǎng)要求。項(xiàng)興初坦陳：“江淮在商用車(chē)領(lǐng)域品牌的發(fā)展需要聚焦傳播。”
于是，更新后的江淮輕卡產(chǎn)品譜系被完善成帥鈴、駿鈴、康鈴三個(gè)品牌。“排放升級(jí)，實(shí)際是產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)性能的升級(jí)。”在遇冷的市場(chǎng)，江淮愉快地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)契機(jī)，一個(gè)能將許久以前醞釀已久的事情從計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。
“由原來(lái)高中低三段式的產(chǎn)品線，向不同內(nèi)涵的三個(gè)品牌轉(zhuǎn)換，而且正好國(guó)四在技術(shù)上也有個(gè)更新?lián)Q代的契機(jī)，我們對(duì)全系都進(jìn)行了升級(jí)，推出了更新的產(chǎn)品。原來(lái)一個(gè)品牌下有很多子品牌，現(xiàn)在要把它聚焦到一個(gè)品牌本身，更好地使目標(biāo)客戶區(qū)分產(chǎn)品。”
此前，江淮輕卡主要分為帥鈴、駿鈴和好運(yùn)三個(gè)產(chǎn)品線，帥鈴主打高端物流和運(yùn)輸，駿鈴承襲經(jīng)典的“江淮鈴”特征，主打中檔市場(chǎng)；早期聞名的威鈴、康鈴等都已合并進(jìn)入駿鈴產(chǎn)品線當(dāng)中；好運(yùn)則是主攻經(jīng)濟(jì)型輕卡市場(chǎng)，以性價(jià)比和價(jià)格取勝。
隨著國(guó)四、物流網(wǎng)、燃油消耗限制等科技進(jìn)步的濫觴，車(chē)輛技術(shù)的高下再也不是傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中貴與便宜的區(qū)分。江淮輕型乘用車(chē)品系由三段式的剛性定義向三個(gè)品牌的價(jià)值過(guò)渡，體現(xiàn)的是懂車(chē)后“以客戶為中心”的情懷。
“每個(gè)品牌下都會(huì)有價(jià)格貴一點(diǎn)或便宜點(diǎn)的產(chǎn)品，而不再以單一價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)。”項(xiàng)興初強(qiáng)調(diào)，“為了實(shí)現(xiàn)這種變化，我們針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)定義一種品牌。”
三個(gè)品牌三種分工。帥鈴主打高端市場(chǎng)，主要搭載江淮自產(chǎn)動(dòng)力4DB2（2.0L）、4DE1（2.7L）、4DA1（2.8L）和江淮納威司達(dá)“邁斯福”MF3.2L，并針對(duì)電商和網(wǎng)購(gòu)大發(fā)展所帶來(lái)的快遞物流增長(zhǎng)點(diǎn)，做了新一輪的適應(yīng)性提升和改進(jìn)；駿鈴主要承接城郊物流和城際物流需求，并可滿足經(jīng)濟(jì)型的城市貨運(yùn)需求，動(dòng)力配置更為靈活，更注重經(jīng)濟(jì)性，以滿足不同區(qū)域客戶的用車(chē)習(xí)慣和要求；康鈴則是江淮好運(yùn)的升級(jí)版。如此，使江淮能夠靈活滿足用戶提出的差異化適用要求。
項(xiàng)興初表示：“就營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)環(huán)節(jié)，我們從去年到今年，在商用車(chē)領(lǐng)域展開(kāi)了大量體驗(yàn)，走到客戶中間，圍繞客戶需求提供解決方案，包括重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)對(duì)我們產(chǎn)品和服務(wù)的真正需求，向?qū)I(yè)化、定制化轉(zhuǎn)變。”
沒(méi)有人愿意在激蕩的時(shí)代強(qiáng)音中做個(gè)落伍者，也沒(méi)有人甘心在飄搖的風(fēng)雨中黯淡告別。強(qiáng)者的姿態(tài)永遠(yuǎn)是，知道自己的不足，并快速地改進(jìn)它、完善它。在輕型商用車(chē)領(lǐng)域縱橫捭闔50年的江淮汽車(chē)，無(wú)言而有力地對(duì)“強(qiáng)者”進(jìn)行了最鮮活、最透徹的詮釋。
